据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，2012年，中国年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。据Kantar Worldpanel发布的监测数据：2012年，中国消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。面对持续增长的牙膏市场，外资品牌和本土品牌的拉锯战再次打响。

    外资格局有变

　　多年来，牙膏市场的格局几乎没有悬念，一直被宝洁、联合利华、高露洁三分天下。然而，眼下这个格局正在逐渐被打破，市场“硝烟弥漫”。

　　宝洁中国区的情况并不乐观。在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速都有不同程度停滞甚至下滑。随着日化行业的充分竞争和本土品牌的崛起，宝洁的地位正遭遇挑战。根据欧睿咨询公布的相关数据显示：2012年，宝洁在华牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%。

    曾经在高露洁担任销售总监的施兵分析认为，这与佳洁士市场份额的丢失有关。加之近几年，宝洁在牙膏市场几乎没有真正推出新品牌，产品的更新速度慢，这无疑直接影响消费者的品牌忠诚度和购买热情。

　　然而，当佳洁士和高露洁“死磕”防蛀诉求的同时，好来化工旗下的黑人牙膏，通过“清新口气”的茶倍健产品挖掘出新需求，从而驱动品类销售额的提升。2009年，黑人牙膏的市场份额曾一度达到14.3%，2012年之后甚至超过佳洁士、高露洁，位列牙膏市场占有率第一名。中山实业广州分公司总经理陈小丽告诉《化妆品报》记者，近几年，在销售模式上，黑人在稳固国际卖场、商超渠道的同时，推进终端下沉，扩张产品渠道。据业内人士介绍，渠道商的推动也是其快速发展的重要因素。据透露，在牙膏市场排名前五的品牌中，黑人是利润最高的品牌。

　　由此可见，随着牙膏市场竞争的加剧，由外资品牌领跑的第一军团也在悄然发生改变。

    本土品牌细分市场崛起

　　据中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。然而，尽管围堵重重，但本土品牌仍在其中不断地寻找着突围之路。

　　云南白药，是本土品牌将企业自身优势和消费者的潜在需求相结合，以“防治牙龈出血”为主要诉求点，通过细分市场迅速崛起的典型案例。云南白药2005年上市，2008年全国销售已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额达12亿元，4年内销售额翻一番。据施兵估计，云南白药已经赶超中华，跃进牙膏排行榜的第四名。

　　由此可见，面对强大的外资品牌，扬长避短不失为一剂良药。中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强分析说，目前外资品牌的功效牙膏主要是基于化学添加剂而具有美白、固齿等功能；国内的云南白药、两面针、草珊瑚、田七、西瓜霜等则主要是基于中草药精华成分预防口腔疾病。“要挑战外资品牌，最有效的武器就是中草药配方。”

　　此外，渠道的变通也引起牙膏品牌的重视。2006年，一匹黑马闯入了竞争激烈的牙膏市场，它便是舒客。舒客采用“大部队”在大卖场展开人海战术，打造“样板”，聘请大量兼职导购员拦截终端，鼓励营销创新，在终端开展免费口腔检测，在人流如织的大卖场摆出大炮、坦克、飞机等异形堆头吸引眼球，让团队之间开展销售竞赛……一系列策略使得其快速在KA渠道打开了局面，并于2008年3月成功引进第一笔风投，快速崛起。此外，舒客还首次将化妆品专卖店渠道作为牙膏品类突围的新兴渠道，并成功拔得头筹。截止至2013年上半年，舒客专卖店网点已超3000家。广州薇美姿个人护理用品有限公司副总经理曹瑞安给舒客专营店渠道制定的2013年度回款额为2亿元。

　　正如众多行业人士感叹的那样，中国口腔清洁用品市场已经进入产品细分时代，产品多元化、多功能化和全渠道化将是市场的总体发展趋势。