在婴童品牌群雄逐鹿的过程中，强生无疑是冲在最前面的猎豹，不过，本土婴童品牌在内部发展及外部宏观环境利好的推动下，也日渐成长起来，青蛙王子、小浣熊、郁美净、宝宝金水等本土品牌呈现快速增长之势。  

    强生强势地位不变

    据媒体统计数据显示，截至8月，中国婴童日化市场销售总额约130亿元，相对于2012年全年100亿元的销售额，总体增长速度至少为30%。另外，今年11月，单独二胎政策公布一周之内，婴童板块上市公司股票均有明显涨幅，可见其对婴童产业的直接推力。

    目前，国内婴童市场蛋糕，强生依旧切走了最大的一块。美国强生和德国汉高共占据了中国婴童市场的27%。按年龄阶段的细分市场来看，婴幼儿产品上除蚊虫叮咬类外，其他基本被强生垄断；而AC尼尔森和终端数据结合显示，婴童沐浴露牢牢把控婴童护理品30%的市场份额，2013年婴童沐浴露占整体沐浴露市场8.1%的份额，在1-3岁婴童沐浴露领域强生仍是霸主。

    今年1月强生收购嗳呵，此举被认为是“一箭四雕”：消灭竞争对手，扩大市场份额，丰富产品品类，拓展销售渠道。据了解，收购嗳呵后，强生对嗳呵的首要动作便是更换代理商。不过，记者走访多家超市发现，嗳呵除在国际商超KA渠道内品类较全、排面增加外，其在国内大型超市及区域连锁卖场内的单品数量日渐减少，部分单品价格下调。总体来说，收购嗳呵后，强生在各大超市的陈列总量上更具优势，为提高市场份额增加一臂之力。

    多方向延伸的渠道“触角”

    婴童市场中，最初以二三线市场为主的青蛙王子、小浣熊等品牌近两年纷纷攻入KA渠道，青蛙王子日化有限公司国内营销公司总经理刘龙平告诉《化妆品报》记者：“青蛙王子1/3的销售来自5000平方米以上的大卖场，KA卖场也成为青蛙王子销售的主渠道之一。”

    由于今年加大了对KA市场的投入，小浣熊的销量也取得了30%-50%的大幅提升。“我们加大了对终端卖场的投入力度，拓宽了渠道，以往与国内KA永辉、新华都合作，今年增加了欧尚、大润发、家乐福等系统。”梦娇兰日化市场总监卢炳量解释说。

    由于缺乏销售和分销渠道，除强生外的其他国际品牌拓展市场很难，国内婴童品牌在渠道分销上更具优势。以小浣熊为例，执行封闭终端，放弃省直代理，直接将地级分销交给独家一户运营，流通市场份额也能占据小浣熊收入比重的20%。随着全国连锁的母婴店日趋成熟，1-3岁的婴幼儿产品如小浣熊、贝亲等纷纷入驻，市场份额进一步提升，其中小浣熊在母婴店中的收益已达到销售总额的30%。此外，在某些日化连锁终端也可寻觅到儿童产品，但只是边缘品类。福建浓妆淡抹和福建时尚女友连锁渠道总经理认为，儿童产品在日化渠道未来可能维持目前2%—3%的占比现状 。

    另外，今年电商渠道也备受重视，各品牌纷纷在天猫和京东设立旗舰店，组建电商团队。而国家批准婴幼儿奶粉进入药店销售也为婴幼儿日化产品带来福音，目前一线城市的药店渠道，已有强生的身影，而爱护品牌已在部分城市药店渠道试点，未来或将在时机成熟的时候大面积开拓药店渠道。

    品牌推广各有妙招

    对于产品的宣传推广，各个婴童品牌妙招频出。广州中山母子乐园婴儿用品有限公司总经理资军将母子乐园品牌投入了百度推广，以增加品牌的知名度；小浣熊长期支持母婴店水疗馆，借此对顾客回访并增加品牌在消费者中的影响力。位于漳州万达万千百货5楼的小浣熊独家设立体验区，在免费的儿童游乐场外陈列全品系产品。

    而青蛙王子的营销宣传更具前瞻性，赞助湖南卫视热播的亲子节目《爸爸去哪儿》，11月15日开始在央视儿童频道播放《蛙蛙学校》。正如青蛙王子国际控股有限公司董事长李振辉所说，“创业初期没有足够的资金投入广告，青蛙王子选择文化推广的模式，让青蛙的卡通形象作为孩子的亲密小伙伴陪伴成长，潜移默化将品牌和卡通形象植入消费者心中。”得益于此，近几年来青蛙王子在渠道开发和终端销售上突飞猛进。

    除宣传外，厂家也在积蓄实力。青蛙王子增加了儿童产品品系，选择沐浴露、花露水、爽身粉和牙膏等品类进入KA渠道；小浣熊开发蜂品优厚系列补充高端市场，并采用独家所有的包材设计；母子乐园今年建设新厂，以应对产量提升需求。