继2012年“面膜年”之后，面膜再次成为今年化妆品市场的亮点，用走火入“膜”来形容今年的行业特点一点也不为过。本年度上海美容博览会上扎堆涌现的59个面膜品牌足以证明这一品类的火爆。然而在面膜品类惹火的当下，“山寨”如影随形，品质鱼龙混杂、业绩两级分化也是不可回避的现实。内地面膜市场亟待正本清源，从产品面和品牌力两方面来说，概念细分已经成为大势所趋。

    面膜市场鱼龙混杂

　　曾经由美即“牵头”的面膜市场将这一品类的零售价格区间牢牢锁定在10元左右，但是经过近两年的市场培育，面膜市场已经形成了鲜明的定位分层。然而，不论是定位平价的城市故事，还是瞄准中高端消费人群的魔力鲜颜，都明显感受到今年面膜市场出现了一股“浑水”。

　　上海峻熙生物科技有限公司总经理李经济向《化妆品报》记者表示，今年内地面膜市场出现两极分化格局：已有部分企业意识到面膜品类的重要性，踏实做品牌的同时亦投入不少精力构建品牌内核；也有相当数量的厂家跟风模仿，在品牌力较弱的情况下，欲通过功效型产品来吸引消费者。李经济认为，一旦面膜品牌瞄准了“即刻见效”，就不可避免地会添加违禁成分，“这对花精力构建品牌的面膜企业无疑是一种负面干扰。”

    概念细分或可正本清源

　　事实上，今年的面膜市场有不少品牌的表现可圈可点：由美即首创并引领的“停下来享受美丽”的感性诉求塑造了消费者对于面膜的认知，森田药妆所表现出的专业性在年轻消费群中大放异彩，而包括雅丽洁、城市故事在内的不少品牌通过“情境式分类”，让各自产品引发消费者产生共鸣。

　　上海富森德堡生物科技有限公司总经理简静怡认为，内地面膜行业已经进入概念细分化阶段，而概念的细分也由单纯的产品层面渗透到品牌形象定位。简静怡表示，面膜行业容量有限，面膜品牌如果找不到明确的产品切入点、不进行概念细分，那将是致命的短板。

　　除了概念细分，渠道的变革也是一股不可小觑的力量。本报记者从有关渠道获悉，隶属统一集团旗下的面膜品牌“我的美丽日志”于今年试水电子商务渠道，在聚美优品两天的促销周期内，就创造出过千万元的销售业绩，数字之高令人乍舌。简静怡将“我的美丽日志”在线上的成功归结为品牌形象的细分深入人心。“不论是在台湾还是在内地，我的美丽日志所营造的对于年轻女性肌肤的关爱形象都为品牌加分不少。”

    专业面膜品牌的春天

　　在美即大获成功之前，专业面膜品牌屈指可数，这一局面有望于明年出现较大改观。如果对包括电商在内的全渠道进行统计，专业面膜品牌已有不少深耕于市场。本报记者日前也从广州名尚化妆品有限公司获悉，该公司旗下品牌“城市故事”明确定位于专业面膜品牌，至此内地专业面膜市场又添一名生力军。

　　广州名尚化妆品有限公司总经理刘洪亮告诉本报记者，面膜品牌的专业化程度可以影响消费者对于品牌的认知。而专业面膜品牌往往与“体验式营销”进行捆绑，刘洪亮表示，随着面膜市场的不断升温，强调差异化的体验式面膜营销将越来越多地出现在专营店的柜台前。上海峻熙生物科技有限公司总经理李经济则将专业面膜品牌的春天用量化的数据来阐释，“如果明年面膜市场良性发展，应该会有三至五个内地面膜品牌被消费者所熟知。”