经历前几年的沉淀期，今年彩妆市场可谓全面扩张。凯芙兰品牌事业部总监殷海泳直言，“彩妆经过10多年终端彩妆教育、消费者培育，今年已进入销售上升期。”彩妆市场的欣欣向荣从相关数据或可窥见一斑：截至今年10月，卡姿兰出货相比2012年平均增长40%，今年零售额预计20亿元；而从某些经销商口中得知，今年玛丽黛佳年销售回款可能达到4亿左右；新晋彩妆品牌高柏诗今年零售额约为3亿元，相比去年同期增长40%。

　　丰收的数据背后，是一个个攒足了劲儿的本土彩妆品牌。强化自身优势以力求从同质化市场中脱颖而出的国产彩妆品牌，今年开始横向发力，涉足新的渠道。而在终端动销上，各大品牌也已不再单单执迷于低价血拼，而是将营销活动与品牌力深度融合。

    聚焦重点品项切入市场

　　从产品本身来看，今年不少品牌都力避产品同质化的现象，差异化更明显。

　　眼部彩妆产品早已是卡姿兰、玛丽黛佳等品牌的强项，凯芙兰、韩粉世家则把目光投向了底妆。“近两年，凯芙兰和卡姿兰的品牌差异化在拉大，凯芙兰专注于底妆的研发与推广，2013年底妆产品贡献了48%的业绩”，凯芙兰品牌事业部总监殷海泳告诉《化妆品报》记者。

　　韩粉世家同样看好底妆品类的市场份额，底妆产品在韩粉世家的产品线中的占比更是高达70%。韩粉世家品牌创始人柴秋梅信心满满，“我们想扮演的是底妆领域No.1的角色。”在完善底妆品类的同时，韩粉世家还以爆款策略切入市场。“今年河南的一个单店一个月内销售了1000多支韩粉世家矿物质BB霜”。

　　除了从产品本身寻求差异化之外，今年颇具看点的当属各大品牌对渠道的布局。国产彩妆全渠道布局端倪已现，大多数发家于专营店渠道的国产彩妆品牌2013年的渠道拓展更侧重于横向发展。

　　据了解，今年卡姿兰正式进驻屈臣氏，“卡姿兰的销售业绩在屈臣氏的国内彩妆中排名第一，明年公司希望进一步拓展屈臣氏的网点数量，计划扩充至400家。”卡姿兰市场部总监李琴娅透露。作为卡姿兰集团旗下另一彩妆品牌，凯芙兰今年则把重点放在知名连锁商超系统。殷海泳透露，针对商超系统的新形象柜令商超网点的开发空前加速，目前凯芙兰销售网点涵盖全国优秀的日化专营店、知名商超、百货系统渠道及官方商城，网点数量达到8000家以上。主打“新艺术彩妆”的玛丽黛佳更是看准百货渠道，据了解，玛丽黛佳今年已在全国6个省试水百货。一直做CS渠道的韩粉世家，全国网点数量达到2000家左右。在维护现有网点的同时，韩粉世家表示明年将积极进驻屈臣氏渠道，但两个渠道的产品线会完全区隔开。

    终端动销亮出“独门武器”

　　今年国产彩妆品牌在终端动销上不乏创新，通过打造主题活动或沙龙活动将品牌影响力与终端动销结合起来，进一步契合了年轻消费群体的情感诉求。

　　高柏诗启动品牌十周年微电影女主角选拔赛，通过“人人都是女主角”的主题将选拔赛与终端营销紧密结合在一起。“我们做这个活动是为了消费者与品牌形成一种共鸣，进而提升高柏诗在消费者心目中的品牌影响力。”高柏诗市场营销总监张琪介绍。玛丽黛佳更是将沙龙营销玩到了极致，通过加强会员对产品的深度体验提升品牌在消费者心目中的地位。“玛丽黛佳以文化去吸引消费者其实是一个非常好的手段，培育出的消费者忠诚度会更高。”成都蓓丽商贸有限公司市场总监鲜艳如此表示。

玛丽黛佳第四届艺术展

　　除了在活动主题上花心思外，品牌方在终端的动销形式上更是别出心裁。卡姿兰今年11月启动“卡姿兰中国美妆周”城市联动线下活动，以河南南阳、河南许昌、湖北荆州三地作为起点，打造三地专营店全新终端形象。另悉，武汉彩莎化妆品代理有限公司今年活动形式上也创新了一把，旗下所代理的玛丽黛佳、韩国爱丽、恋火、兰瑟以及韩后、川、西藏红花首次集体参与活动。据彩莎负责人张晓峰透露，以往单一品牌的一场促销活动成本大概在50万，现在多品牌集中促销成本不变，销售额却成倍增长，同时这种形式带来的震撼效应是单一品牌促销活动所无法比拟的。

　　对于品牌方和代理商在终端动销上的“新动作”，专营店店主深有感触。周口晶晶化妆品连锁店总经理杜鹏认为，“卡姿兰今年终端促销有所加强，玛丽黛佳的会员沙龙很有影响力。”但他仍希望品牌方在终端促销、人员培训方面能再多下点功夫。