——关于《渠道的奥秘》专题纪录片的一些题外话

古人点灯，多用碗或者碟盛灯油，然后放上一根灯芯，点燃用来照明，在距离光源最近的地方，由于碗或者碟的遮挡，反而会形成一片阴影，此即所谓“灯下黑”。

渠道是本土日化企业“曲不离口”的“老生常谈”，特别是2000年之后，为了在渠道定位上跟外资品牌相区别，本土品牌往往以“终端品牌”自居，用来说明这是一个能给“终端”以利润保护的品牌，是一个能充分为渠道商利益和需求着想的品牌。

如果把文化、科技、资本、品牌影响力等诸多竞争因素摊开来看，本土日化企业所能津津乐道的，恐怕也就剩下“渠道”。

渠道，无疑是本土企业最“光亮”的灯。

但是，在这一片“亮光”之下，会不会也有灯下黑的存在呢？

我认为答案是肯定的，得出这一结论缘于对改革开放后三十多年日化发展史断断续续的梳理。      

梳理改革开放后三十多年的日化行业发展史，就能发现一个显而易见又十分吊诡的现象：本土企业几乎以十年为一个周期，经历着集体崛起又集体衰落的循环。

历数十年、二十年前那些风光无限的企业和企业家们轰轰烈烈的事迹，毫不输给现在市面上任何一个自认为很成功的品牌，甚至更胜一筹：常听老一辈讲，上世纪90年代，风云一时的品牌到各地开招商会，警车开道，省长陪同都是常有的。

但是毫无例外，这些风光无限盛极一时的品牌，都如过眼云烟，能熬过三十年，生存到现在的，寥寥无几。 

总结这些企业兴衰成败原因的著作很多，结论也很多。但是从来没人从“渠道”的角度做过梳理和总结。

这也是整个行业在“渠道”这个问题上的一种“灯下黑”现象。

从渠道的角度审视过去三十年那些经历了集体兴衰的企业，也确实能发现一些蛛丝马迹。

在《渠道的奥秘》这部纪录片中，从1980年开始，以十年为一个阶段，尝试作了简单的梳理。上世纪80年代，在国有供销系统中生存的国营企业，以及由这些企业所掌控的日化品牌，兴盛是必然的，因为缺少竞争，因为供不应求。但是这些品牌的衰落却与渠道的变迁休戚相关。当国有供销体系崩溃之后，面对新兴的批发市场，国有企业普遍缺乏足够的认识，多数品牌的销量出现暂时性下滑。而对于下滑的原因，因有企业当时做了相对错误的总结。特别是主管部门，将“科技和管理”的作用过分放大，导致在与外资企业的合资中，几乎都只是将厂房和品牌折合成资产入股，而对“渠道”的价值，没有作任何评估，自然也没有作为合资入股的资本。

这是本土日化企业第一次对渠道集体无视，而在当时，国产品牌最值钱的恐怕就是渠道。

这无疑也是本土企业在渠道面前的 “灯下黑”。

随后的90年代，是本土企业在“渠道”中摸索的十年，很多企业的成功缘于对渠道的研究，比如舒蕾。但是，后来一批企业集体饮恨大卖场，也是缘于对渠道变革的认知不够，不能及时认识到渠道的变化，并作出调整。

一个很有意思的现象是，当这些企业在创业期面临困境时，从来不缺少突破的勇气和能力。但是当这些企业一旦有所成，就很容易迸发“山大王”情结，生出些许“老子天下第一”的匪气和混劲，而变得对眼前的变化缺乏敏锐的认知。

比如跟着舒蕾决胜终端的无数品牌，几乎是像高速路上的一场连环追尾，眼睁睁地钻了死胡同。

看得见机会，却不能应对变化，这无疑也是本土企业在渠道面前，“灯下黑”的又一种表现。

2000年后，在专营店渠道兴起的品牌如今正如日中天。如果说他们现在在渠道上已经撞上了冰山，恐怕很多人会认为这是一番哗众取宠的危言耸听。

很多人认为如今的G8品牌在专营店渠道已经上了岸，事实上他们并不那么安全，如果不能很好地应对已经到来的渠道变革，甚至可能崩盘。

首先，渠道关系在变化。任何渠道的发展几乎都经历了同样的生命周期，从兴起到成熟到衰落。在这一过程中，品牌商和零售商的关系也会从以品牌商为主导的“监护式”关系，走向合作和博弈式关系。专营店渠道正在日渐走向成熟期，以品牌商为主导的“监护式”渠道关系阶段很快会成为过去，这种变化带来的结果是一系列的，品牌商不得不更多地去听取零售商的意见，压货会越来越难，甚至进行不下去。收款会变得越来越难，甚至出现较长的账期……

其次，渠道竞争格局在变化。专营店渠道经过十多年的高速发展，开始迎来商超下沉、电商冲击等其他渠道真正的冲击，竞争升级后，专营店面临客流流失和利润下降的双重矛盾。往后，能解决专营店这两大核心问题的品牌，将在专营店渠道常青；而不能围绕这两大问题提出解决方案，还是老一套，杜撰个概念，瞎编个故事就出来圈钱的品牌，已经没有了机会。如果现在在这个渠道已经有一定地位的品牌，在产品更新换代上不能围绕这些问题做出回应，也会慢慢被淘汰。

最后，渠道模式面临困境。国内品牌在专营店采用的是分区经销、终端保护的方式；这有点像在日本存在已久的“再贩卖价格维持制度”，目的是价格保护。此制度在一定的阶段对零售业的发展起到了很大的推动作用，但是随着区域连锁崛起，分区被打破，区域保护很难执行到位，同时还面临制造“垄断”的嫌疑。日本的“再贩制度”最终就是因为反垄断法的严格执行而被废止。

在三四线市场，在专营店渠道，未来几年可能发生的变化还很多。不能适应这一系列变化，或者已经有“山大王”习气，对这一切变化视而不见的企业，终将衰落。