相宜本草从商超起步，主要是从一二线城市开始。每个企业的特点、资源背景不一样，每一个企业的成长和成功一定会有自己的一些独特的东西，我认为大家可以相互借鉴。

E时代的变化趋势

去年经济年度人物颁奖的时候马云和王建林对赌，马云说再过十年，到2022年，线上销售额能占到整个零售市场50%。尽管以现在的情况看，我们不一定能够认同他这个数据，但是至少这个趋势是非常明显的。再来看一下，前年中国大陆网购销售总金额占社会零售总额4.3%，今年截至第三季度，已经达到7.4%。我们再看一下移动互联网，我观测了一下，每天上班、上电梯，三分之一的人基本上都是低头看手机，玩微信、发短息。不管是媒体还是我们化妆品行业，都需要把握移动互联网趋势。尤其在微信推出后，无论是中国移动还是中国电信，最终发现他们的竞争对手不是运营商，而是微信。

化妆品行业这几年各渠道比例到底是什么样呢？首先是商超渠道，商超对相宜本草是至关重要的，现在我们50%以上的销售额来自商超渠道。整个化妆品行业商超的占比从2005年的33.9%到2012年的32.8%，在2009年达到了高峰，即35.7%，之后每年大概以1%的速度下降。但是目前看来，它还是在所有渠道中占有最大比例。所以作为一个化妆品企业，你要在行业上有立足之地，还是不能忽略商超渠道。百货是国际品牌很重要的渠道，他们现在除了电子商务以外，也在向三、四线城市下沉。而至关重要的互联网渠道从2005年的0.7%到如今的13.1%，这个增长速度相当惊人。不同的企业现在都开始融合了，何况我们同一品牌的不同渠道呢？再看个人护理店或专营店，从数据上来看，这一块也有很大幅度的增长。

（数据见图一）

图一

商超发生了什么？

面对这样的挑战，我们必须去寻求突破。E时代下商超渠道到底发生了哪些变化？第一个是增长放缓，盈利下降。这是这几年零售商面临的很大挑战。我们罗列一下三大零售商：家乐福、沃尔玛和大润发。要做商超的话，必须要尽力和这三家合作，即使有些品牌可能还在亏损。图二的关键在于我们发现这三大零售商在原来追求快速扩张的同时，现在也关注盈利，关闭了一些门店。尤其是沃尔玛，将来预计关掉25家。（数据见图二）

图二

第二个变化就是开始从一二线城市向三四线城市下沉。沃尔玛开到了云南普洱县，已经延伸到四线城市；大润发开到安徽定远县，可能很多人都没有听说过这个地名，但是他们已经悄悄入驻了。我相信，未来在三线城市以下的比例会逐步增加，这也使零售商的管理更复杂。比如原来在上海的一个物流中心，它的店面分布越往下，其成本越高。另外，最早他们在一线城市开店入手方式是：一个店开完之后，将培养出来的人才大量输送到另一个一线城市，这些城市的条件环境相当，员工很愿意去。但是现在是从一二线城市往下面走，这对员工而言，他们的积极性会减弱很多。

第三个转变是并购不断。这几年我们化妆品企业国内品牌不断地被国际品牌收购，未来还会有更多。这也是未来商超和专卖店都会面临的趋势，而且一定会是从国际大腕开始，从一二线品牌开始，逐步往下进行。

如何面对？

那我们如何面对呢？我相信最终还是要回到我们生意的本质，不管是什么渠道，最终还是离不开两方面：第一个是销和营。第二个是利益分配。说出来容易，但是做起来真的很难。

图三

我们先来看一下商超的特点（见图三），第一个是渠道为王。为什么呢？欧莱雅在21世纪初花那么多精力去收购，其实是看重了这些品牌的渠道，十万多个渠道才是欧莱雅的目的。相宜本草男士产品今年6月开始面市，现在已经排在第五名，因为我们之前已经有了上万条渠道。第二个是集权和分权。家乐福的门店权力非常大，沃尔玛则是总店权力比较大。作为我们品牌商来讲，必须要知道他们的策略，然后有针对性地行动。第三个是全国与区域。我们去年把某个系统整合起来非常痛苦，因为全国每一个地区进货的供价都不一样，其中一些是代理商做的，一些是我们直营的。所以想进商超的企业，一定要注意供价规范的问题。第四个是品牌商的价值。我们需要考虑的一是你能否引入人流量，说白了就是把客户引进门，然后卖给他毛利率高的产品。二是提高前台毛利和后台服务。当然不同的系统又不一样，有的注重前台毛利，有的注重后台利润。三是增加附加值。宝洁还给零售商做品类管理。当宝洁来做品类管理的时候，化妆品区最好的位置当然是宝洁的。所以当我们国内品牌还处在较弱阶段的时候，可以从这方面找突破点。我有一段时间就在这方面做了本草服务中心，这个宝洁做不了。商超的最后一个特点是终端资源的稀缺性。首先体现在台面有限，因此分销的SKU有限。所以我们的一个原则是，进商超的产品必须是通用性产品。第二个表现是零售价及渠道价格体系。三是关于陈列，货架陈列、活动陈列、多点陈列，我们也需要注意。四是库存，不单单是零售商的，还有经销商的。五是促销，到底是对消费者还是对零售商，还是对经销商促销，都是需要考量的。最后一点是美顾，他们是与消费者沟通的平台，如果你要去商超，你必须要去研究透，因为最终产出和美顾的精细化管理有直接关系。

我们再来看商超经营模式的选择和特点。一种是直营的，它的掌控性很强，但是对于团队能力的综合要求比较高，资源的投入也比较大。另一种是高折扣的经销商，它的优势是比较专精和高效，但是会发生利益冲突的问题。最后一种是低折扣的经销商，优势是可以很快地对渠道进行覆盖和渗透，但是掌控管理能力较差，因为很分散。我认为大的城市应该直营，越往下越应该依靠经销商的力量。

再来看一下营销与推广。第一个是合同，合同谈得好不好，基本上决定你在这个卖场能不能盈利。这要看你跟他们之间刚开始的沟通谈判，双方要知道各自的资源投入的配比。第二个是促销计划，其中卖场系统有很详细的年度促销计划，这个对于我们品牌商来讲，尤其是刚开始的时候，还真是跟不上它的要求。尽管被他们逼得很辛苦，但是对我们以后做其他渠道的促销计划有很大的帮助。第三点是线上线下的配合，关键是我们如何做到这些。最后一个是终端媒体。

总结一下，首先我觉得对趋势的研究非常重要，然后合同是基础，之后是客户成伙伴，不管是零售商还是经销商，大家都有共同的目标。虽然我们有不同点，但需要我们找相同点。陈列是关键，这同样适用于电子商务，比如如何能够在首页出现你的产品。但最终人员才是根本，所有的事情都是人去做的，对于一个企业来说，一个优秀的团队是至关重要的。

最后我要再跟大家分享一下我前几天在飞机上看到的一段话，什么是好企业？最重要的是道德，好企业必须是有道德的企业；其次是历史价值，即企业要有一定的历史，越悠久越好；最后还要有未来价值，好企业必须有恒久的存在价值，不会被现在的和后来的竞争者轻易取代。做好企业，既要创造客户价值，也要承担社会责任。

谢谢大家。

作者系上海相宜本草化妆品股份有限公司总裁

(文字整理：本报记者 王璐)