在国内大众彩妆品牌队伍中，卡姿兰是目前渠道口碑与销量兼具的排头兵之一。在多数经销商看来，今年卡姿兰大眼睛系列单品突破计划的成功实现，除了媒体广告影响之外，十分重要的一招就是路演。

    5月20日武汉是路演第一站，接着是银川、哈尔滨、兰州、河南、杭州、南昌……卡姿兰大眼睛系列全国巡回路演安排表上的时间一直延续至2011年春节，达到配合空中广告形成立体宣传的效果。值得一提的是，卡姿兰对路演营销在形式与内涵上进行了创新，取得了在形象提升与渠道建设上的双重收获。

    路演≠大型促销

    “路演不是大型促销，而是有品牌的政治高度和营销战略高度。”卡姿兰化妆品公司北区市场总监齐晋堃介绍，这次巡回路演与中国妇女发展基金会合作，突出公益主题，活动现场每100元销售额中有2元自动成为爱心款捐赠给“母亲水窖”项目。以单场活动15万元来计算，捐出的善款虽仅为3000元，而在当地借助媒体、消费者形成的社会效应是巨大的。在卡姿兰看来，公益不是为了炒作，而是“品牌做到一定高度必须要回馈社会”。

    在路演的内容上，卡姿兰进行了创新，形成了以路演为核心裂变整个市场的效果。以10月中旬举行的郑州路演为例，除了百盛广场连续三天的主场舞台活动之外，郑州六七十家网点同步进行活动，包括海报、吊旗、赠品、礼品同步陈列，增强了品牌在整个郑州的地面推广力度与影响力。

    而以郑州为核心，路演的影响力又辐射到整个河南市场。在活动的第一天，河南代理商堂之贸易公司邀请省内30个重点客户参观活动，下午由总公司人员进行会议讲解。据堂之公司介绍，元旦之前，河南省内三四级市场要做40场这样的路演，参观郑州的路演是让重点客户们进行学习和复制。活动第二天，堂之公司组织省内排名前100名的客户参观活动、学习研讨，目的在于“找差距”，在理念和操作上保持和总部、省会代理商一致。而活动的最后一天，堂之公司组织客户中40多名“后进生”进行“补课”，研究怎么做培训、促销来解决面临经营中存在的问题。

    经过三天活动，多个网点配合中心商圈路演进行联动，同时全省的经销商们实现了一次理念和实战上的“再教育”，加上后期省内其他市场的路演复制，使整个河南市场都“动”了起来。

    齐晋堃介绍，趁着路演的热度，公司在郑州召开了北区代理商会议，目的是以郑州站为核心，把河南模式清晰复制到其他12省份。“全国都‘动’起来，品牌营销才能取得实质性成功，而路演必将在卡姿兰品牌发展史上留下浓墨重彩的一笔。”

    零模仿的“卡姿兰模式”

    在河南卡姿兰的专卖店客户中，月销售7万元以上的并不少见，这几年卡姿兰的平稳上升，获得了不少区域代理商和店主们的认同。2009年4月大规模投放广告之后，卡姿兰品牌发展进入了新阶段。“之前是推式，现在是推拉结合。”齐晋堃认为，在埋头建设渠道八九年之后，卡姿兰在2009年瞅准了时机，在其他品牌纷纷缩减费用减少动作时频频出击，一年多以来形成了强劲的市场张力。

    在交战日益激烈的彩妆市场，卡姿兰不动声色地占据了十分可观的市场份额，在齐晋堃看来，这是“在战斗中学会了战斗”，而模仿是大敌。“本土成熟彩妆品牌太少，卡姿兰作为领导品牌可以参考的太少。”一位代理商表示，最多只能结合欧美日韩的潮流参考一下色彩、趋势等等，所有的路都是自己在困难中摸索出来。

    团队不断创新，在渠道内强调行动力和复制力是卡姿兰的两个法宝。在堂之贸易公司记者注意到，员工手中有一本厚厚的巡回路演《筹备及执行指导手册》，内容包含了技巧、管理、意外应对等活动细节，贴近实际。员工告诉记者，公司制定的这本手册十分“好用”，并且是经过前一次活动之后总结经验进行的“再版”，每次活动后不断修正完善以指导下次。而在隔天举行的河南省内重点客户会议上，记者注意到现场两块展示板：《月零售10万店BA销售竞赛流程》以及《月零售10万店销售BA日常工作流程》。工作人员介绍，这都是公司总部结合河南市场情况制定的，应用效果良好。

    从琅琅上口的广告口号“时尚就是卡姿兰”到如今突出内涵与知性的口号“智美时尚，卡姿兰”，变化的不仅仅是品牌形象本身。渠道经销商和公司整个团队都在营销实践中诠释“智美”。齐晋堃表示，路演对当地代理商是一种考验，对终端零售人员也同样改变巨大，而卡姿兰公司团队也在一次次的创新中得到成长。