2013品类淬火
　　2013年即将成为过去。回首这一年，在宏观经济不景气的不利背景下，化妆品市场仍然取得了一定的发展，各个细分品类的表现可圈可点。2013年，补水保湿类护肤品大放异彩，成为今年最具看点的细分市场之一，本土品牌在这一领域长袖善舞，并取得重要突破。也是在2013年，彩妆迎来第二次大爆发；男士产品亦颇夺眼球；抗衰老产品成为一大发展亮点；面膜品类在走过2012年“面膜元年”之后进一步获得充分发展，并步入混战期。同样是在2013年，美白领域的增速开始放缓；香水市场仍处于漫长的培育期，预期的高增长如同一再失约的戈多；洗浴市场则是一片红海，其中，定位高端和功效细分成为有效的突围方式。
毋庸置疑，品牌的成长与品类的繁荣互为因果，相辅相成。每一个细分品类，都有不一样的精彩或无奈。为此，我们对2013年化妆品各品类进行了总结和梳理，于本期特辟“2013品类淬火”专题报道，以飨读者。
　　2013年，补水市场分外热闹，碧欧泉发布超级明星新品“蓝源秘密系列”，商超渠道成就水密码这一新兴品牌，温碧泉在补水领域研发上倾力投入，活泉赞助《中国梦想秀》再创佳绩，伊贝诗进行品牌定位升级，泉润在全国力推沙龙促销。此外，投身这一新兴市场的新晋者也为数不少。
　　在日化行业整体略显疲态的2013年，补水市场业绩抢眼，本土补水化妆品品牌实现了逆势高速增长。【MORE】
　　随着社会老龄化的到来，对青春容颜永驻的追求已经成为了全球消费者共同的诉求。越来越多的年轻消费者开始花更多的时间和金钱，试图阻止时间年轮的转动。
　　面对日益增长的市场，各大品牌纷纷使出浑身解数，以应对抗衰老时代的到来，如倩碧焕妍活力精华露、雅诗兰黛奇迹抚痕抗皱精华素、兰蔻精华肌底液、佰草集太极丹等。
　　在抗衰市场上，高端品牌一直以其昂贵的价格和高科技标识在该领域上表现抢眼。但即便面对高手如云的抗衰市场，总有一些品牌杀出了高端强势品牌的围剿，笃定地朝着既定目标前进。【MORE】
　　在亚洲，尤其是中国市场，美白类产品是仅次于保湿补水功效的重要护肤品品类。2012年，尽管美白类仍占据护肤品市场销售总额的20%，但是其增幅则远低于保湿补水、抗衰老、男士护肤等品类，在百货店渠道中美白类产品甚至一度呈现负增长趋势。
　　根据尼尔森公司的跟踪调查显示，随着消费群年龄的增加，美白诉求的重要性呈下降趋势。多数厂家和零售商也表示，肌肤问题相对较少的年轻人的美白诉求更为强烈，但是要达到立竿见影的美白效果往往会使产品中的违禁成分超标，在这个两难的局面之下，多数品牌对美白类采用了改善肤色、淡化斑点等多重功效的表述方式，弱化了“白”的影响力，同时也尽量规避美白类产品的安全性风险。【MORE】
　　“胶原蛋白卖的是概念”、“利润堪比房地产”。7月，央视《焦点访谈》的一期解密口服胶原蛋白的节目，把这个化妆品产业的新兴品类推到了舆论的风口浪尖。尽管时隔数月，胶原蛋白口服液是否具有欺骗性的话题已被慢慢淡忘，然而这个正在快速发展的品类仍受到了不小影响。
　　兴起于日韩、成熟于欧美、在中国处于发展之中的口服胶原蛋白品类，确实让包括Fancl、H2O+、DHC、颜如玉、LUMI等一批日本、美国及中国本土美妆品牌通过差异化的单品切入终端市场，赢得了消费者认可。但是，以外用为主的化妆品品牌推出内服的养颜产品，无论是进行消费者教育，还是用功效概念推广“普通食品”，口服胶原蛋白都面临着巨大营销难题和违法风险，除了早期在线上和百货店渠道推广相对成功的品牌以外，绝大多数口服胶原蛋白产品在零售终端网点仍似可有可无的点缀。【MORE】
　　如果说前两年的彩妆市场是含苞待放，那么今年的彩妆市场就可谓是百花齐放、争奇斗艳。外资巨头频频出招，强势分食彩妆“蛋糕”；国产品牌亦不甘示弱，渠道发力、艺术点金，看点十足；而国产护肤品牌的介入，则令这场竞技演变为更具看点的大戏。【MORE】
　　经历前几年的沉淀期，今年彩妆市场可谓全面扩张。凯芙兰品牌事业部总监殷海泳直言，“彩妆经过10多年终端彩妆教育、消费者培育，今年已进入销售上升期。”彩妆市场的欣欣向荣从相关数据或可窥见一斑：截至今年10月，卡姿兰出货相比2012年平均增长40%，今年零售额预计20亿元；而从某些经销商口中得知，今年玛丽黛佳年销售回款可能达到4亿左右；新晋彩妆品牌高柏诗今年零售额约为3亿元，相比去年同期增长40%。
　　丰收的数据背后，是一个个攒足了劲儿的本土彩妆品牌。强化自身优势以力求从同质化市场中脱颖而出的国产彩妆品牌，今年开始横向发力，涉足新的渠道。而在终端动销上，各大品牌也已不再单单执迷于低价血拼，而是将营销活动与品牌力深度融合。【MORE】
　　没人怀疑香水的巨大发展潜力。然而想要成为化妆品市场的主角，香水还有很长的路要走。
　　据AC尼尔森发布的数据，2012年中国整个化妆品市场份额达到了2500亿元，香水仅占108亿元。香水在国内日化市场的占比不足5%。
　　而2013年，香水市场的这一尴尬状况并没有太大改观。据《化妆品报》记者独家调查获得的数据，国内最大的进口香水代理商之一，广州奈美贸易公司2013财年香水销售增长约在10%左右。另一家著名进口香水代理商ADE的香水业务2013年上半年相比去年增长10%。进口香水市场增长乏力的趋势越来越明显。
　　国产香水的日子也并不好过。在一二线城市的百货专柜渠道难觅其身影，而在三四线市场的百货和专营店渠道，国产香水还不得不面临极具中国特色的“水货”和高仿货的挤压。
　　香水市场预期的高增长，就如同一再失约的戈多。而从2013年的情况来看，等待戈多还需要更多的耐心。【MORE】
　　继2012年“面膜年”之后，面膜再次成为今年化妆品市场的亮点，用走火入“膜”来形容今年的行业特点一点也不为过。本年度上海美容博览会上扎堆涌现的59个面膜品牌足以证明这一品类的火爆。然而在面膜品类惹火的当下，“山寨”如影随形，品质鱼龙混杂、业绩两级分化也是不可回避的现实。内地面膜市场亟待正本清源，从产品面和品牌力两方面来说，概念细分已经成为大势所趋。【MORE】
　　台湾“观光局”日前发布消息，为争取更多大陆游客赴台个人游，自2013年12月1日起，每日配额上限从2000人调高至3000人，这也意味着每天至少有3000位大陆观光客去到台湾。
　　如果说这对内地的旅游行业是一个利好消息，对本土面膜企业而言，则是喜忧参半。所谓“喜”，有相当数量的内地游客从台湾带回“伴手礼”，其中就常有面膜产品的身影。据某社交网站调查，我的美丽日志（该品牌在台湾地区产品名为“我的美丽日记”，在大陆授权的屈臣氏渠道更名为“我的美丽日志”）是大陆游客从台湾带回频率最高的面膜品牌。这些游客在台湾接受了面膜常识的教育，对面膜的认知由特殊保养转为日常保养，这对本土面膜企业而言无疑属于利好。【MORE】
　　眼贴膜能够算作一个品类似乎已经不是问题。本着“存在即合理”的原则，眼贴膜这一品类的出现并持续销售已经是市场对其认可的最好体现。但眼贴膜市场容量长期处于微乎其微的境况，且在未来两三年内这一现象亦不会出现较大改观，让人不由心生疑虑：眼膜是不是面膜的附属品？【MORE】
　　纵观目前的男士护理市场，无论是渠道商对男士产品的态度，还是在产品细分领域和品牌营销推广，更多的人抱着等待和“熬”的态度，主动出击者少之又少。此时，主动出击，前进一步，或许就可以打破当下格局，走出泥潭，柳暗花明。【MORE】
　　2013年，对于中国的洗发水市场似乎是一个节点：低价竞争的饱和，高端博弈的高潮。
　　纵观洗发水市场，过去几年，洗发水品牌的竞争集中在抢地盘、广撒网，而随着市场需求逐渐趋于饱和，大众市场已渐显疲态。但同时，高端消费市场潜力的爆发，再次激起了洗发水品牌新一轮的争夺战。【MORE】
　　经过多年发展，宝洁、联合利华和国内品牌“割据”沐浴露市场的格局已然稳定，新品牌想在此领域有所突破可谓难上加难，频繁更换包装、降价促销成为各沐浴露品牌争抢份额的主要方式。市场竞争趋于白热化，迅速上升的男士沐浴市场成为品牌关注的重点，在这一半空白的领域，定位高端似乎成为品牌快速占领市场的捷径。【MORE】
　　近几年，沐浴露市场突飞猛进，传统香皂面临着被沐浴露取代的困境。与此同时，新兴高端香皂和功效型香皂却“小荷才露尖尖角”。功能细分、定位高端会成为香皂品类的未来吗？传统香皂厂家该如何应对？【MORE】
　　据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，2012年，中国年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。据Kantar Worldpanel发布的监测数据：2012年，中国消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。面对持续增长的牙膏市场，外资品牌和本土品牌的拉锯战再次打响。【MORE】
　　经过外资品牌十多年的消费者教育和理念推广，加上中国消费者保养意识的不断提升，“全年防晒、全日防晒”的观念已经深入人心，也有越来越多的日常护肤产品融合了防晒功效。基于这一深刻变化，专业防晒霜的主导地位逐步被多功能防晒类护肤产品所取代。
　　外资品牌中，兰蔻、碧欧泉、雅诗兰黛、Dior等高端品牌在持续对消费者进行防晒知识教育的同时，不断推出隔离霜、BB霜、防晒修护霜等具有防晒、隔离、修颜多重功效的产品；本土品牌中的美肤宝、丸美、韩后则用高性价比防晒修护套装、隔离防晒霜、防晒BB霜等防晒新品，在二三级市场占据领导地位。而商超和屈臣氏渠道的防晒第一品牌曼秀雷敦则依旧主打清爽、保湿、防水等概念。
　　尽管外资和本土化妆品品牌在防晒产品概念和设计上进行了全面升级，但是相对于基础护肤品市场而言，防晒类产品依然处于补充地位，占比不超过5%。【MORE】
　　在婴童品牌群雄逐鹿的过程中，强生无疑是冲在最前面的猎豹，不过，本土婴童品牌在内部发展及外部宏观环境利好的推动下，也日渐成长起来，青蛙王子、小浣熊、郁美净、宝宝金水等本土品牌呈现快速增长之势。【MORE】
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