卡尼尔正式退出中国

渠道变革将改变游戏规则

2014年元旦前夕露华浓品牌宣布退出中国，正在推倒一套多米诺骨牌。

1月7日16：30分，一则“美容品牌卡尼尔退出中国”的消息在新浪微博迅速转发，却又被很快删帖。《化妆品报》第一时间进行多方求证，知情人士表示卡尼尔计划退出中国早有风声，裁员和收缩市场已经展开。

卡尼尔退出中国市场

就在微博和微信群里热烈讨论“卡尼尔退出中国市场”话题的同时，欧莱雅中国公司公关部第一时间给《化妆品报》发来官方回复，确认了卡尼尔产品退出中国市场的消息。

1月7日18：00分，欧莱雅中国公关部在官方邮件中解释了卡尼尔退出中国的主要原因：“经过17年的稳健发展，欧莱雅在中国美容化妆品市场取得了领导者地位。为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，我们选择专注于我们品牌组合中的重中之重。因此，我们决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。尽管这是一个艰难的决定，但我们相信，这将使得我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌——巴黎欧莱雅和美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长。”

欧莱雅中国还特别强调，将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。为确保在这一过渡期间妥善处理一切内外部相关事宜，特别是团队安置事宜，公司内部专门成立了一个特殊小组周全探讨和制定员工的安置计划。最后，欧莱雅中国对卡尼尔团队在过去几年里做出的巨大努力和贡献表示“非常感谢”。

实际上，在“卡尼尔退出中国市场”消息正式发布之前，代理商就已经嗅到不一样的味道。作为欧莱雅集团中品牌历史仅次于巴黎欧莱雅的第二大品牌，卡尼尔在欧莱雅中国的销售份额仍不及10%。2013年底，卡尼尔品牌开始陆续在部分市场裁员，与代理商对接的品牌经理也多数换了新面孔，而且卡尼尔品牌的相关市场和渠道投入已经全部停掉，退出中国市场已经是“板上钉钉”。

目前，卡尼尔品牌区域经理、美导、促销员的裁员和安置工作已经陆续展开，美导、促销员等通过第三方派遣机构合作的员工将以补偿金方式终止合同，而区域经理以及品牌高层可能将转移至巴黎欧莱雅和美宝莲团队。

随着卡尼尔退出中国市场，欧莱雅中国大众化妆品部未来将依靠巴黎欧莱雅、美宝莲纽约两个品牌“挑大梁”。尽管欧莱雅公司在内部宣传中仍然保留了小护士品牌的身影，代理商却表示“公司销售任务中已经好几年没有出现小护士产品了”，除了部分大卖场有公司直供的极少部分产品以外，实际上小护士已经名存实亡。

大众市场遭遇困境  欧莱雅重新布局

2003年底，欧莱雅中国收购小护士新闻发布会上，卡尼尔第一次亮相中国市场。事实证明，卡尼尔正是借助小护士的渠道资源迅速进入现代渠道网点，并且通过鲜明的“植物护肤”概念、年轻化品牌形象以及最擅长的明星代言广告策略，在后来数年的商超护肤品黄金时期里，抢走了小护士、雅倩、大宝、东洋之花等本土品牌的关注度，获得了销售量和知名度的双丰收。在2008年-2011年的良性发展期间，卡尼尔全国专柜数量接近1000个。

但是从2012年开始，很多代理商感觉卡尼尔品牌在市场投入同样的精力，但销售表现却没有同比增长，相反呈现下降趋势。据知情者透露，2013年卡尼尔在部分重要市场销售下滑超过20%，市场费用也因此大幅度压缩，直接导致市场萎缩的恶性循环，而销售下滑的最直接原因来自产品策略的失败。2012年以前，卡尼尔能够保持较快的新品更新速度，走珠眼霜等明星产品曾经获得终端市场的肯定，但是后来推出的岁月系列以及PS蜜乳新品似乎并没有抓住目标消费群的需求，而且产品传递的价值与品牌定位也不匹配，新开辟的男士产品系列也难以在容量有限的市场中有所作为。

卡尼尔在商超渠道运作的过程中，欧莱雅中国大众化妆品部和本土商超竞品均随着消费需求和零售渠道的变化调整了策略。巴黎欧莱雅在中高档百货店产品线基础上，延伸出针对商超渠道的男士系列、专业洗护、染发和价格更低的肌底护肤系列，下探至35-89元的价格区间已经比卡尼尔更具性价比；相宜本草则通过电商平台获得消费者口碑，坚持“中国本草植物”品牌定位和商超渠道策略，借助资本力量迅速占领现代渠道，更接地气的相宜本草对卡尼尔市场份额形成直接威胁；百雀羚、丹姿水密码等品牌也借助代理商的渠道资源，用更高的利润回报和更多的终端政策支持直扑现代渠道。

一边是欧莱雅公司内部有品牌与其直接竞争，一边是外部的低端市场陷入高投入低回报的局面，卡尼尔退出是早晚的事情。根据2012年欧莱雅集团财报显示，大众化妆品部门占到了销售额的51.5%，但是在以中国为代表的新兴市场上，大众消费品增长速度仅有7.1%，2013年前三季度销售额同比甚至下跌0.8%，中国、印度和东南亚市场成长均比较缓慢。

尽管卡尼尔已经决定退出中国市场，然而欧莱雅集团“未来赢得10亿新消费者、在中国赢得3亿新消费者”的战略规划必须继续依靠大众化妆品阵营，除了巴黎欧莱雅和美宝莲纽约以外，2013年8月欧莱雅公司以63.38亿港币、约合50多亿人民币的价格收购了中国面膜领导企业美即公司。据有关消息透露，中国商务部已经批准欧莱雅集团对美即品牌的收购要约，预计今年4月份美即被正式纳入欧莱雅集团阵营，并且按照收购要求从港交所退市。

显然，欧莱雅公司对于卡尼尔市场下滑早有预见和打算，花费欧莱雅中国年销售收入约一半的代价收购美即已经足以弥补卡尼尔退出中国市场所带来的损失。接下来，欧莱雅中国要做的事情是必须认真思考这笔巨额资产如何运作，毕竟再犯一次“小护士”式的失误代价太大。

渠道变革改变游戏规则

如果说卡尼尔紧随露华浓退出中国市场是标志“外资品牌衰落、本土企业崛起”的重要历史节点，显然这个观点带有强烈的主观性。这两个曾经的知名品牌如今“败走麦城”，实际上印证了由宏观经济和消费意识升级引导的渠道变革，正在给所有化妆品企业提出更加严峻的考验，没有人可以独善其身。

2012年以前，大众化妆品在商超渠道的费用主要包括进场费、条码费、陈列费、堆头促销费等，平均费用率为20%-40%，加上持续稳定的广告投入和明星代言，多数外资品牌均能保持较为明显的竞争优势。但是2012年以后，随着宏观经济环境发生了深刻变化，一线城市商业地产租金5年内上涨2倍，以商超和KA卖场为主导的现代零售渠道将这一成本转嫁给品牌供应商，各项渠道经营费用同比增加了近50%，加上产品原料、促销人员工资、培训费、物料、广告等各种成本的上涨，商超渠道和KA卖场的大众化妆品品牌的费效比从较为健康的40%以下一跃上升至60%，对于很多依靠代理商运作现代渠道、供货折扣超过7折的外资品牌而言，这一费效比已经到了“不能承受的地步”。

从2013年开始，连锁商超和KA卖场给许多化妆品供应商下达了更高的销售增长任务，在整体费用率居高不下、竞争环境激烈的背景下，许多品牌被迫使用更多促销员和堆头陈列，费用持续增长却没有带来销售实质性提升。据某外资个人护理品区域经理透露，因已无力承担代理商原有的经营费用，巴黎欧莱雅、妮维雅、玉兰油等外资品牌已经逐步直供连锁商超和KA卖场。“卡尼尔退出中国的主要原因就是低端市场渠道费用率太高，毕竟巴黎欧莱雅的市场表现还算稳定。”该经理还表示，目前仍在现代渠道硬撑的某外资大众护肤品牌费用率比卡尼尔更高，但是它没有欧莱雅公司这样的品牌梯队，所以必须硬撑下去。

本报记者从华中市场现代零售渠道所了解到的销售数据来看，2013年上半年大众化妆品总体销售下滑大约15%左右。尽管外资品牌市场下滑的表现备受关注，实际上本土大众品牌同样面临渠道困局，销售情况更加严峻。尽管相宜本草、百雀羚等品牌通过差异化市场定位、大规模广告投放、娱乐营销和终端促销，赢得了较高的曝光率和快速的销售增长，但是其费用率情况也并不乐观；类似隆力奇、丁家宜、佳雪、雅倩等曾经的知名品牌没有足够广告投入以及产品创新，市场销售大幅萎缩，甚至不排除将有大批本土品牌退出商超货架委身流通渠道的可能性。

面对已经到来的现代零售渠道变革，宝鸡惠临购物广场采购主管翟晓艳认为，化妆品市场已经逐步走向品牌化和差异化竞争时代。广西和桂集团总裁黄伟文担忧，国产品牌同质化日益明显，价格战愈发激烈，市场中难以找出具有核心竞争力的差异化品牌。实际上，类似卡尼尔这样的外资品牌虽然价位和利润均很低，但是却夺得了大量市场份额，并压缩了国产品牌的生存空间，这也是一种市场战略。对于缺乏创新和核心竞争力的国产品牌而言，适应这一场零售渠道变革至少需要5年时间。

露华浓走了，有人说还会回来；卡尼尔走了，还回得来吗？

丁加林

2013年12月31日， 进入中国市场37年的“半老徐娘”露华浓宣布退出中国市场。一周后的2014年1月7日，欧莱雅宣布停止7年级“优等生”卡尼尔在中国市场的销售。

幸福的品牌都是相似的，不幸的品牌各有各的不幸。露华浓退场，是因为渠道僵化、营销老化带来的市场持续低迷。卡尼尔的出局，则恐怕有更多的原因。实际上，一直到2012年，卡尼尔的市场表现仍然可圈可点。到2013年，伴随着终端活动减少、折扣力度下降，卡尼尔业绩开始大幅下滑。而就是在2013年中，欧莱雅开始酝酿对卡尼尔“下手“。按欧莱雅官方说法，这是为了”集中力量发展领导品牌“。这个大众化妆品部的领导品牌，是巴黎欧莱雅。

不过，以这种方式“放弃治疗“，真心对不起当年为卡尼尔让道的小护士。

回首十年前，处在巅峰时期的小护士在护肤品排名探花位被收购，重新登场时挂上了卡尼尔研究中心的标示，彼时尚健在的欧莱雅掌门人盖保罗雄心勃勃要把小护士打造成亚洲第一护肤品牌。然而天不遂人愿。小护士新形象新定位大张旗鼓一年之后，业绩并未如愿上升。

此后小护士几近雪藏，卡尼尔借道小护士的原有渠道，开始了在中国市场的征程。如今，与巴黎欧莱雅在定位和渠道上高度重合的卡尼尔，也落得了同样的下场。空留一众死忠粉在微博和豆瓣上留言悼念。

露华浓、卡尼尔在马年的相继“落马“，让不少本土品牌”喜大普奔“。不过他们走了，蛋糕就是你的了吗？大山张武功一声怒喝：搞不好自己的事情，民族品牌再怎么春雷滚滚集体崛起，又关你毛事？

真是醍醐灌顶。

露华浓、卡尼尔的败退，正是对中国这个快速变化的市场缺乏适应能力的结果。拥有这样雄厚实力和不错口碑的品牌，尚且会落败，说明化妆品市场竞争正在变得空前激烈和残酷。在这样的环境下，我们不是应该看着马革裹身落寞退场的露华浓和卡尼尔，好好吸取教训、反思己过，然后fighting、fighting再fighting吗？

别问丧钟为谁而鸣，丧钟为你我而鸣。就让海明威的这句话成为达摩克利斯之剑高悬头顶吧。