资本、全渠道、软实力将成关键词

当一群人因失望黯然离场的时候，另一群人则会遇见希望直奔未来。

根据Euromonitor市场监控显示，2012年外资排名前五位化妆品及个人护理品品牌平均增速为9%，而本土排名前五位同类企业的平均增速为20%，多数业内企业表示，如果单纯计算护肤品企业，2013年本土企业平均年增幅超过30%。

来自市场的动态表明，当露华浓、卡尼尔相继退市，日本乐敦关闭在华子公司，以及旁氏、雅芳品牌积重难返之时，众多本土护肤品企业却准备在2014年高奏凯歌，用大资本投入、全渠道策略和软实力，全面争抢各细分市场份额。有声音认为，2014年既是本土一二线化妆品企业重排座次的关键之年，也是众多中小企业危急存亡之秋。无论如何，本土护肤品企业正跃跃欲试于回归主场。

重金砸出路

2013年，尽管中国GDP增速放缓至14年最低的7.7%，中国消费零售额增速持续下降至13%，中国城镇居民人均可支配收入同比增长不到10%，但本土化妆品企业仍然通过资本策略，一定程度上降低了运营成本、提振了市场信心。

增速最快的面贴膜品类始终是资本追逐的焦点。本土最大的面贴膜生产企业之一--广州洁宝集团在白云区第五家工厂正式投产，其面膜日产能已经突破200万片，湖南吉首预计投资10亿元的面膜生产基地也已奠基，预计投产后可实现年生产水刺无纺布1.5万吨，销售收入4.5亿元，净利润可达9300万元，成为中国乃至亚洲首屈一指的面膜生产和销售企业。

2014年，韩束将实现31亿元销售目标的宝押在了广告投放上：2.4亿元独家冠名江苏卫视《非诚勿扰》，5500万元砸向天津卫视《非你莫属》，5000万元“送给”安徽卫视黄金时段，2000万元试水网络及新媒体广告。即使不算上《最强大脑》、《中国梦之声》等栏目赞助费用，韩束的广告投入也已经占到目标销售额的13%，凭此指标已经可以跻身一线品牌阵营。

同属“韩”字辈的本土企业，韩后掌门人“王敢敢”在细分品类中杀出的一条血路，也让韩后看到了未来前进的方向和希望。尽管在2014年湖南卫视《我是歌手》冠名权争夺中，韩后、立白、蒙牛大战数十回合，最终立白以2.35亿夺得冠名权，但是韩后能与其同台飙价，虽败犹荣；与此同时，韩后最终以过亿的大手笔签下浙江卫视《黄金剧场》冠名权，以及湖南卫视《金鹰剧场》的冠名权，继续结合卫视广告和终端促销的整合推广思路，将事件营销进行到底。

立白集团则将重金投向高姿品牌。为高姿密集投放《我为歌狂》、《我是歌手》两大歌唱类选秀节目，以及《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《白金剧场》等各大卫视的娱乐栏目。

对于快速发展中的本土化妆品企业而言，没有建工厂、投广告这些动作甚至都不好意思跟同行打招呼。

多渠道发力

对于多数传统经营模式的本土化妆品企业而言，无论是线上还是线下，任何渠道的终极定律都是投入和产出，任何渠道都是完成公司增长目标之“器”。多渠道策略为本土企业带来了极大的“正能量”。

2013年，韩束在多渠道策略上收获颇丰，精品店和百强连锁渠道销售占比同比增长230%，电子商务渠道增长100%，占领了电视购物化妆品品类市场40％的市场份额。2014年韩束将乘势追击，专营店、百强连锁体系和百货渠道目标销售额16亿元，电商渠道达5亿元，电视购物增长一倍至8亿元，进一步稳固强化六大渠道销售战略，并计划2016年进军印度、印尼、巴西、俄罗斯等国外市场。

美肤宝在过去一年中同样依靠多渠道策略实现高基数的稳固增长。近万家专营店网点创造了70%的销售占比，环亚集团总裁胡兴国希望在这一格局上尝试更大突破：发展100家商超经销商，通过已经进入的2000多家商超网点扩张现代渠道；2012年天猫商城美肤宝网销售过亿，2013年仅11月在天猫就创造了3200万元“天量”销售，电商平台无疑将是补充线下销售、传播品牌知名度的重要战略支撑点；在二三线城市百货店布局获得成功之后，美肤宝依然将百货店网点扩张作为销售重心。品牌体验式专营店、商超与百货店并进、扩大电商平台投入的多渠道布局，构成了美肤宝“第三次创业”的战略核心。

尽管丸美公司2013年面对30%的年度增长目标只完成了70%的任务量，面临产品创新不足、传统渠道表现下滑等问题，但丸美集团总裁孙怀庆依然有值得欣慰的事情：春纪零售网点增长3000家，远超竞争企业的“第二品牌”，淘宝网（包含天猫商城）的销售位列所有化妆品品牌前十位。由此可见，除了继续加强对丸美品牌形象全面升级和产品系列创新之外，吴莫愁代言的全新春纪，以及黑马般姿态杀出重围的电商平台，都可能是丸美公司重点研究和驾驭的突破节点。

软实力开路

在竞争日益激烈的中国化妆品市场，合作客户、消费者和员工的忠诚度变幻莫测，越来越多的本土企业意识到，在高基数基础上的销售额与美誉度增长必须更多依靠软实力的提升才能实现。

2014年对于珀莱雅而言，与消费者的沟通和公益活动投入会比销售增长目标更加重要。2013年11月15日，珀莱雅联合《时尚·COSMOPOLITAN》发行了国内第一本《美丽白皮书》，这既是国内第一本集美容心得、肌肤分析和科学护肤技巧的“秘籍”，同时也是珀莱雅品牌对消费者进行深入沟通和服务的全新尝试，全国120万册一售而空。与此同时，珀莱雅公司还与联合国妇女署签订《赋权予妇女原则》，成为化妆品企业参与联合国公益项目的又一成功案例。

相比珀莱雅在公益活动方面的高调，在保湿补水品类排名前三的丹姿公司依然保持着低调作风。2013年，丹姿集团捐款200万元，注册非公募基金会“广东省丹姿慈善基金会”，当年完成包括云南、贵州等西部地区抗旱小水利工程援建项目组成的“丹姿甘霖计划”在内的20多个公益项目，捐赠额超过400万元。走专业公益之路，打造自己的公益活动提升品牌影响力，将是丹姿集团未来坚持的差异化战略规划。

作为中国本土化妆品领导企业，伽蓝集团每一次出招势必引起关注，“2014服务元年”的定位，更为伽蓝集团重新树立一面旗帜。伽蓝集团董事长郑春影表示，从2014年开始的“龙计划”第二阶段，服务是伽蓝的重要使命。为消费者提供世界一流品牌的产品和服务，不仅要把产品和销售做好，还需要为内外部客户做好服务，让服务成为伽蓝新的发展驱动力。

太多的成功案例已经表明，公益活动、消费者沟通以及服务就是在创造利润和价值，对于一二线成熟企业而言，软实力在未来将具有不可替代的重要地位。