曾经在中国市场风光无限的日本化妆品企业，近两年来逐渐褪去昔日的光环，其2013年的“边缘化”生存状态没有得到明显改善，多数预测机构和业内人士对日资品牌2014年的发展前景的预期也不容乐观。

尽管欧美品牌“品牌、科技、创新”的核心理念已经成为化妆品市场主流价值观，甚至价位更低、营销更灵活的部分中国本土企业也开始崛起，但是面对中国这个全球第二大化妆品市场，以资生堂为代表的日资化妆品企业并未打算就此放弃。

从2013年的战略调整来看，日资企业更加重视本土化经营策略，试图维持在一二级城市部分百货店和专营店的优势地位，在没有足够预算强攻品牌宣传的背景下，尝试通过差异化品类和技术创新等手段维持市场稳定，或者通过开辟电子商务渠道，从品牌运营商转变为产品供应商和销售商，另辟生存之道。

资生堂加强中国本土化运营

经历了数年的结构性衰退之后，资生堂集团在2013年第四季度迎来久违的“温和复苏”。根据最新发布的2013年4-12月财报显示，资生堂集团净销售额53.9亿美元，约合324亿人民币，同比增长10.4%，实现净利润1.69亿美元，约合10亿人民币，同比增长两倍。其中，资生堂国际业务占比51.7%，首次超过日本国内业务量，但是受累中国市场销售下跌影响，刨除日元贬值因素，资生堂国际业务实际增幅仅0.3%。

在资生堂集团制订的2014年全新战略规划中，首要任务是削减包括中国市场在内的终端零售商的库存，下调最低起订量，小批量发售产品，更严格甄选推出新品的销售网点。在中国市场，资生堂公司将专注扩展在中国本地生产的产品，继续在沿海重点城市的网点扩张，同时计划每年拓展两个新省份。

在过去数年中，资生堂公司在中国市场始终面临终端巨大的库存压力，从而导致公司对渠道掌控乏力，尤其是电商平台对线下零售商的固有客群造成巨大冲击，加上2012财年受中国市场的反日情绪影响，资生堂中国销售同比下滑37%。

据了解，从2013年开始，资生堂公司就采取了旗下品牌“去资生堂”化的战略调整，突出每一个子品牌的独立个性和运营自主权，同时加强百货店渠道欧珀莱和专营店渠道泊美、悠莱两大品牌的广告宣传以及终端服务力度，资生堂公司也明确了通过加大对本土化子品牌的投入来推动公司整体稳步复苏的战略意图。

花王财报整体增长 佳丽宝打造样板市场

近期，花王公司发布2013财年财报，销售额为13,152亿日元，约合775.9亿人民币，比上财年增加7.8%；净利润为647亿日元，约合38亿人民币，同比增加21.9%。公司预计2014财年销售额将增加4.2%至13,700亿日元，约合808亿人民币，净利润将增加15.8%至750亿日元，约合44亿人民币，销售和利润预期同比双降。

目前，花王集团在中国市场开展了包括美容护理用品、健康护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品和工业化学用品在内的四大业务，尽管旗下苏菲娜、佳丽宝和Molton Brown等化妆品牌，以及洁霸、Humming和Haiter等衣物洗涤漂白类产品的市场份额远不及资生堂、欧莱雅和宝洁等竞争对手，但是花王集团在天然油脂类产品﹑油脂衍生产品和表面活性剂、高功能聚合材料以及香料等领域则与中国其他日化企业展开广泛合作，其原料和香料事业占据集团绝大部分销售份额。

作为花王集团最大的化妆品并购企业，佳丽宝在中国市场始终发展步履缓慢。2013年，佳丽宝找到了从打造样板市场入手，逐步渗透其他区域的方法。

2012年，佳丽宝在安徽市场销售总额超过3500万元。在这个基础上，安徽成为佳丽宝（中国）2013年首批样板市场之一，资源配置和广告宣传成为打造样板市场的两大利器。在安徽代理商的全面配合之下，佳丽宝通过持续各种类型平面广告宣传、终端促销活动、导购和品牌经理的教育培训，以及会员管理四个方面的大规模投入，佳丽宝品牌在安徽市场2013年同比增长近200%，领先全国其他市场。在安徽样板市场带动之下，佳丽宝在东北、湖北、四川等市场的招商工作及增长目标均有较大改观。

另外，花王旗下碧柔洁面乳销售额在连锁商超、大卖场和屈臣氏等现代渠道中也占据同类市场前五名；碧柔防晒隔离乳液和基础护肤品在江浙和华南市场具有稳固消费群体，与曼秀雷敦、妮维雅、肌研等竞争品牌共同争夺大众类护肤市场。2013年，花王（中国）在碧柔男士、苏菲娜、洁霸洗衣粉、乐而雅纸品、染发剂和科研方面进行了十多项投资和创新。

高丝或转型销售型企业

曾经的日系三巨头之一的高丝，由于近年来缺乏广告宣传和有号召力的终端促销活动，品牌正逐步走向边缘化。

自从2012年底高调入驻聚美优品之后，高丝公司就开始被迫改变中国市场的经营策略。无论是聚美优品，或者天猫旗舰店，还是高丝官方网站，现在的高丝更像是往多品牌化妆品线上销售公司转型，而非一个外资化妆品品牌运营企业。

从30多元的高丝莱菲，到100元左右的兰皙欧、润肌精、娜蔻，到200元的妍皙、纯肌粹，再到超过400元的雪肌精，高丝过长的产品线早已让消费者对其品牌定位无所适从。一线品牌的加盟门槛和供货折扣、三线品牌的终端投入，广告宣传力度甚至不如中国本土二三线品牌，零售商和代理商显然没有主动推广的动力。营销、公关过于低调，旗下多品牌共用专柜；管理上过于保守，而且对中国化妆品市场消费趋势几乎没有像样的应对策略，这些都严重制约着高丝在中国市场的发展。据知情人士透露，高丝在中国终端零售网点已经全面萎缩，销售额最低时全年仅有两三亿元人民币。

从2005年全国二线百货店专柜风光一时，到2013年几乎全面退守线上渠道，高丝在实体渠道的辉煌已经成为过去，同时多数日本中小化妆品企业也面临着定位模糊、经营策略乏术、市场边缘化的严峻挑战。