近期，纽约时尚品牌数字研究机构L2发布了最新的数字化美容品调查报告。根据报告，欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁等大公司在2013年大大提高了它们在数字化方面的投入，数字化也成为这些美容巨头未来发展的核心方向。

从制作网络视频，到社交网络平台的“军备竞赛”，从开发二维码产品购物墙，到与实体店合作推广虚拟化妆平台，美容巨头们正在通过数字技术寻找新的创意火花。

社交、视频、移动媒体，品牌营销不再寂寞

根据L2最近的一项化妆品品牌调查，法国欧莱雅集团旗下的三个品牌——兰蔻、科颜氏和巴黎欧莱雅都被贴上了“智能”型营销的标签，意味着已经达到到比较高的数字化水平。这也显示出欧莱雅集团世界顶级的数字化营销能力。

L2根据数字化活动，对美国几大顶级化妆品品牌进行了排名。报告显示，欧莱雅集团在该领域动作最大。根据L2的报告，已达到数字营销“智能化”的顶级美容品牌只有六个。分别为兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅、贝玲妃（Benefit）、芭比·波朗（Bobbi Brown）和雅诗兰黛。

L2认为，这六大“智能”型营销品牌都将数字化能力视为实现差异化竞争的关键。智库研究员认为，在数字化时代，信息被品牌创造出来，然后通过各种设备、网络传递给大众，品牌方、搜索平台、移动终端、电商平台整合成一个营销平台。根据这份报告，2013年，电子商务渠道在美容产业内占比大幅增长29.1%，比在其他所有非耐用品产业中的占比增长都要多。

据悉，欧莱雅集团数字化营销的预算经费自2010年就以每年两位数的速度增长，2012年时，单在美国就增加了15亿美元的媒体营销预算。

兰蔻从未停歇过对数字化营销的探索。它于近期更新了手机和平板电脑客户端，提升了用户体验，而这些也直接导致了线上流量红利的上升。同时，兰蔻还改善了在亚马逊网站上的品牌展示，借助亚马逊的电商经验，在网站上推出了一些诸如化妆技巧小贴士、化妆指导视频和折扣信息等小版块。

科颜氏则在垂直零售业务上对数字化营销进行了开拓，比如可以通过手机客户端对消费者进行定位，然后告知附近的专卖店等。此外，它还开发出“产品购物墙”，消费者可直接扫描产品墙上每个产品图片中的二维码，通过移动终端现场购买。它不仅节省了空间、人力和库存成本，而且全天候开放的模式使得消费者购物更加方便，同时让墙壁空间成为产生收入的有效面积。

而巴黎欧莱雅则一直是“视频营销”的领航者，并不断将这种营销方式向全渠道延伸。

其他公司也毫不示弱。美容业务长期停滞不前的宝洁公司于2013年底表示，将媒体营销预算中的25—35%分配给数字化营销。它认为对网络媒体的投资和产品创新将是扭转颓势的关键。

“现在，美国超过三分之一的美容消费者在实际购买之前都会上网做些功课，”奢侈品研究室L2创始人、纽约大学教授斯考特·加洛维(Scott Galloway)说道：“目前很多美容品牌都在数字化营销上进行了不小的探索，比如创建视频聊天功能、健全网购的诚信保障、完善电子商城的自动补货程序和设定非常复杂的个性化营销等。”

数字技术，让时尚变得好玩

在刚刚结束的2014纽约时装周期间，兰蔻再次利用化妆品数字科技进行大胆创新。它把和华裔设计师吴季刚联手推出的系列彩妆推广到了美发造型沙龙DreamDry里，美妆爱好者们可以通过FaceCake应用程序体验虚拟化兰蔻彩妆效果。

据了解，FaceCake是一种虚拟试衣间的应用程序，其一款最新产品名为Swivel Close-Up，可以提供虚拟彩妆效果，不需要亲临彩妆柜台，通过这项数字技术就能轻松体验各种风格的彩妆。

2月7日，兰蔻为吴季刚时装秀发布了第三种独家妆容，时值DreamDry沙龙一周年纪念，兰蔻就联手FaceCake将化妆品体验程序安置进DreamDry的店铺内。而从2月11日开始，兰蔻的产品，包括吴季刚时装秀场彩妆联名产品就会开始在FaceCake上进行限时呈现。

每一位来DreamDry做造型的客人都能通过FaceCake得到实时建议并选购心仪的美妆产品，甚至还能通过简单的触屏程序将她们的彩妆合成照片马上上传到社交媒体。

兰蔻品牌副总裁Stacy Mackler表示，“有了这个虚拟化妆平台，我们的消费者能轻松体验到时尚奢华的化妆品效果”。据悉，这个虚拟化妆平台将在DreamDry沙龙里开放到2月底。

实体零售商加码数字化运作

不少电商也看到了数字化营销丰厚的收益、高额的利润和低物流权重比等优势，开始在此渠道发力。

2013年10月中旬，亚马逊发布在线高端化妆品商店，直接与高端美容零售电商老大丝芙兰进行PK。据加洛维介绍，目前已入驻24个品牌，其中有博柏利、Nars（美国专业彩妆品牌）、Jack Black（美国高端男性护肤品牌）和欧舒丹等。随着亚马逊进一步加大媒体投放力度，并有针对性地清理美国的在线水货市场，世界最大化妆品集团的加入只是时间问题。

“丝芙兰早就坐不住了，它也赶紧推出了一个类似Amazon Prime（美国亚马逊免邮费计划——Prime的会员可以享受任意金额购物都免除美国境内运费以及两个工作日到达的服务）的项目，只要会员交付了十美元年费，即可免除运费，同时保证两个工作日到货。基本和亚马逊的政策没什么区别，但服务年费却比亚马逊低非常多（亚马逊为79美元）。”加洛维补充道。

 当然，传统百货和大型零售店也加强了了其线上运作，增添了不少个性化美容方案，这样不仅可以提高网站销量，也能借势推广品牌。

新闻来源：www.cosmeticsdesign.com