2013年，当欧莱雅集团将零售价1800元的限量版科莱丽“洁面神器”带到丝芙兰之后，通过口碑效应，再次燃起了化妆品市场新热点。然而，科莱丽的洁面神器并非美容仪器这一品类的“始作俑者”，事实上，飞利浦、PhotoMedex、TRIA、如新、REMINGTON、松下等电器品牌的洁面、瘦脸、抗衰老、护发、美体类美容小家电早已在欧美和日韩流行。在中国市场，虽然也有玉兰油、韩国HANSKIN等化妆品品牌已在百货店和专营店终端推出部分美容仪器，但是更多的大众类美容仪器产品则集中在电视购物、电商、家电连锁网点和超市渠道销售。

根据全球专业工业调查机构美国克莱恩公司的调查数据，2012年中国美容仪器市场容量同比增长了100%，但是相比于在中国香港、中国台湾日趋稳定的市场表现，颇具跨界特质的美容仪器在中国内地市场还面临着消费意识培养、营销策略完善、渠道拓展、品牌推广等多重考验。

性价比激活低线市场

随着二三级市场化妆品专营店竞争日益同质化，传统护肤和日化产品营销推广已经很难找到新的突破口。从2013年开始，湖南吉首路易斯丹化妆品店就在制定差异化品类组合策略，恰在此时，一款在湖南卫视“快乐购”电视购物中出现的美容仪器引起了路易斯丹老板叶萍的关注。

“美容仪器并不是全新概念，但是能够在‘快乐购’栏目进行电视销售，我觉得它会引起更多人关注。”叶萍的分析有两个重要依据，一是目前“快乐购”是国内公认的收视率和销售率最高的电视购物栏目之一，很多产品均在“快乐购”创造了销售佳绩；另外，这款品牌为“嫩肤”的八合一美颜机零售价格只要265元，比动辄千元的飞利浦、松下等知名品牌的产品更具性价比。

怀着尝试的心态，叶萍从嫩肤品牌公司首批引进10只美颜机和10台活氧平衡机，通过给消费者试用，购买一定金额化妆品享受8折购买美容仪的促销方式，仅仅半个月，20台美容仪便销售一空。尽管销售这批美容仪器几乎没有盈利，但是消费者进店率、客单价和整店销售均有明显提升，叶萍由此在新品类组合和营销策略上尝到了甜头。

据了解，嫩肤品牌隶属的台湾贝斯得国际股份有限公司已经有25年的美容仪器生产经验，年销售额超过1亿新台币，约合2500万元人民币。

“上世纪九十年代，我们主要是生产加工企业，在台湾地区为伊丽莎白·雅顿、SK-II品牌贴牌生产护肤品导入仪，同时也给碧欧泉、兰蔻制造专柜使用的肌肤测试仪。”台湾贝思得国际股份有限公司中国区副总经理柯贝蒂告诉《化妆品报》记者，在积累了足够的生产技术和市场经验之后，2006年他们正式推出“Runve嫩肤”美容仪器品牌，前期主要通过电视购物、飞机免税商品目录等方式进行品牌传播和销售，然后逐步进入台湾百货店和沙龙会所，成为台湾大众类美容仪器第一品牌。

继承了台湾市场的成功经验，嫩肤品牌2012年进入中国内地市场也首选电视购物进行推广和销售。据柯贝蒂介绍，嫩肤活氧电波拉皮美容仪通过电视购物频道，每年销售15万支。进入湖南卫视“快乐购”和北京“优购”两个电视购物栏目后，平均40分钟推广即可销售3千台仪器，电视购物渠道年均增幅达到100%；在对内地丝芙兰、百货店、专营店和电商渠道进行调研之后，嫩肤品牌主力美容仪器零售价格制定在200-400元之间，远低于科莱丽、飞利浦、松下等品牌，与玉兰油PRO-X专业美容仪器价格相当。另外，在授权天猫商城的销售额每年也保持了15%的增长率。

除了电视购物、电商平台以外，包括嫩肤在内的多数中档美容仪器在百货店、专营店、专业SPA渠道仍属空白，建立代理商团队、制定渠道分销战略、强调终端体验促销活动执行将是美容仪器进军终端零售网点最核心的规划要点。

柯贝蒂表示，完成全国主要市场的网点覆盖至少需要2年时间。值得期待的是，内地消费者对美容仪器的认可和需求正在稳步增长。

日化市场的下一个兴奋点

“全球每年消费者用在美容仪器和相关产品的花费超过12亿美金，约合70亿人民币，年销售增幅达到20%以上。”克莱恩有限公司高级顾问Zachary Ferrara告诉本报记者，美国是全球最大的美容仪市场，占据全球40%的美容仪器市场份额，而亚洲市场每年消费额为4亿美金，约合24亿元人民币，以超过30%的年销售增幅冠领全球。其中，中国约占15%以上的亚洲市场份额。

根据克莱恩公司调查分析，从2012年开始，中国经济增长速度放缓，消费者也在改变美容护理的消费习惯：首先，消费者对产品价格更加敏感；其次，消费者减少了进入美容院、沙龙和SPA的频率；另外，更多消费者将购买价格合理的专业美容护理仪器在家使用。

Zachary Ferrara表示，在中国市场中，抗衰老和去皱类美容仪器占据美容仪50%的市场份额，清洁类产品占据30%左右市场份额，美白、祛痘、头发护理和瘦身类美容仪器分列其后。在绝大多数被调查中国城市中，家庭美容仪器销售在过去一年中增长率均超过10%。

除了如新、MTG、Ya-Man、PhotoMedex、Tria在亚洲市场占据优势以外，其他所有品牌共同占据约70%的美容仪器市场份额。在未来5年间，将有更多的生产厂家和品牌加入到美容仪器市场竞争中，多功能美容仪器将成为市场新宠，而且性价比将成为最大的竞争力，这些因素都将推动美容仪器市场保持两位数的稳定增长。但是，相关的市场管理条例和法规也需更进一步完善。

多数化妆品专营店和代理商表示，美容仪器究竟是“美容品”还是“家用电器”，这一理解分歧不仅存在于消费群中，更体现在销售终端。正因划分不明，目前美容仪器的相关生产标准和安全规范制度方面尚处于空白。据了解，目前国内除了玉兰油、SK-II等少数化妆品牌在专柜中推出洁面、导入类美容仪器以外，绝大多数美容仪器产品均在苏宁、国美、大卖场等家电连锁零售渠道销售，洁面仪、面部按摩、瘦身和抗衰老等产品占据家居小电器30%左右的市场份额，而在专营店、连锁超市和屈臣氏等日化集中的零售渠道鲜有陈列和销售。美容仪器与化妆品销售渠道之间还有一段不小的距离。

营销专业人士分析，尽管目前美容仪器市场容量较小，也鲜有品牌进行长期持续的品牌推广和消费者教育，但是具备差异化产品特性，能够带给消费者优质体验的美容仪器产品，在与传统化妆品进行跨界合作的过程中能够起到连带销售并提升整体竞争力的积极作用，在传递渠道服务价值和实现产品销售利润合理化方面，美容仪器极有可能在日化渠道中成为下一个新兴品类。氨基酸概念五年内或普现中低端市场。