临近三月，六必治3088万元独家冠名央视综合频道《嗨!2014》节目即将正式开播。被立白收购后的六必治中药典方牙膏的首次重金投入引得业内广泛关注。无独有偶，在央视多个频道的黄金时段，云南白药、两面针，甚至是老品牌芳草等中草药牙膏扎推投放广告。

联想年前片仔癀推出45元牙火清牙膏，两面针中草药牙膏以售价56.9元进军高端市场，以及广东康王重操牙膏旧业等动作似乎预示着，2014年中草药牙膏市场势必将是不平凡的一年。扎堆的高端定位是否能成就其各自突围之路，再续云南白药传奇，值得深思。

云南白药效应

谈起本土企业蜂拥中草药牙膏市场，必然会提及云南白药。

2005年云南白药在全国市场铺开，之后仅仅用了一年的时间就突破亿元的销售额，直到2006年，它的销售额达到了2.2亿元。而根据云南白药的财报显示，2012年云南白药健康事业部实现收入17.6亿元，同比增长45.61%。截至2013年上半年，健康事业部收入10.45 亿元，同比增长38.7%。其中牙膏仍然是拉动增长的主力，金口健上半年销售过亿，朗健牙膏实现销售约2500 万元，新产品益生菌牙膏销售6000万-7000 万元。

纵观国内日化市场，长期以来，外资独霸早已成为不争的事实，而云南白药凭借着中草药的功效诉求和高端价格切入的插位营销方式，成为了唯一一个挤进中国牙膏市场TOP5的本土品牌（除开被联合利华租用经营权的中华品牌）。原高露洁高管告诉《化妆品报》记者，2013年数据显示，排名第一的黑人牙膏大概占市场份额20%以上，佳洁士所占份额不到20%，高露洁占15%，云南白药牙膏占11%左右，中华牙膏占10%左右。

云南白药创造了一个奇迹，同时引发了一场中草药牙膏的渠道“抢滩战”。2006年，滇虹药业推出了以云南中草药为原料的6款中草药牙膏。同年，漳州片仔癀药业也以其百年历史传统中药为卖点推出中草药牙膏。一年之后，广州敬修堂药业股份有限公司也宣布进军牙膏产业。2010年，桂林三金集团推出三金西瓜霜牙膏。2011年，哈药集团三精制药也杀入牙膏领域，推出了三精双黄连牙膏。田七和黑妹牙膏也通过换装升级，推出了多款不同功效的中草药牙膏。

2013年以来，高端中草药牙膏市场更是暗潮涌动。年初，新官挂帅的两面针宣布进军中高端中草药牙膏市场，推出单支售价达56.9元的两面针中药消肿止痛牙膏；下半年，片仔癀推出售价45元的牙火清牙膏，并与华润在牙膏业务方面达成全权代理合作意向；与此同时，曾经风靡一时却受困于品牌名纠纷的广东康王决定重操旧业，推出售价20元以上以白芨为核心原料的中草药牙膏品牌。一场关于高端中草药牙膏市场的争夺战正在悄然打响。

突围关键在渠道

记者从中国口腔护理用品工业协会了解到，目前中国的牙膏市场整体规模接近80亿支，年均增速只有3%。而云南白药却能维持10%以上的增速，这预示着高端中草药牙膏市场仍有较强的增长潜力。但上海中狮科技发展有限公司副总经理李青矾不无担忧地指出：“按照目前牙膏市场的品牌竞争格局，前五名的牙膏品牌已经占据了75%以上的市场份额，市场抢夺战势必会异常激烈。”

两面针集团履新的董事长钟春彬在集团燃起变革之火。最明显的动作就是在去年上半年推出了单支售价达56.9元的两面针中药消肿止痛牙膏，欲以此杀入中高端牙膏市场。这一次，两面针集团寄希望于中草药牙膏来拯救其在牙膏业务上的颓势。2013年，两面针新款牙膏在电视台启动了延续“一口好牙 两面针”宣传语的广告。但本报记者走访武汉、石家庄、广州等部分超市终端渠道，却难觅两面针的踪影。陕西省宝鸡市众天贸易负责人告诉本报记者，两面针厂家在堆头、人员、资金各方面缺乏后续动力，渠道投入不足是其销售不佳的重要原因之一。

高端中草药市场固然有潜力可挖，但脚踏实地的渠道运作才是真正的突围之道。虽然部分中草药企业因为在渠道运作上表现乏力，但也有部分企业开始找到适合自己的生存方式，比如桂林三金药业，尽管其并未在媒体上进行大肆宣传，却在各地力揽经销商。业内人士告诉本报记者，目前三金药业已经将二三线城市定为重点开拓的市场，在销售上给予经销商一定销售信用额度，甚至可以进行赊销。借力经销商，三金西瓜霜牙膏迅速切入了各地市场。

广东康王的皓齿健虽然是新品牌，但却有其独特之处。广东康王总经理柯泽锋告诉本报记者：“中草药是中国的特色，本土企业从这一角度突围是一个很好的突破口，但竞争的激烈性也要求我们要创新。”记者观察发现，此次广东康王推出的皓齿健牙膏在以中药白芨为卖点的同时，加大了包装设计独创性的投入。据了解，皓齿健的包装设计首次打破了传统软管牙膏的设计，推出高压喷管式设计的泡沫啫喱以及真空压泵挤压膏体管，从牙膏的使用方法方面控制牙膏用量，从而解决过去软管牙膏因使用习惯大量残留浪费的问题。

除了包装设计创新，皓齿健在渠道运作方面也煞费苦心。广东康王副总经理科礼聪坦言：“广东康王过去以流通渠道为主，但随着渠道不断变革，牙膏的主流市场已然转向现代渠道。因此，重新起航，广东康王决定完全摆脱流通渠道”。

据透露，广东康王从2013年下半年开始全面启动渠道，但并未依托早年康王洗发水开发的成熟流通商，而是100%寻找新代理商（主营商超渠道），同时在政策方面，给予代理商充足的物料支持。记者走访昆明、郑州等市场发现，代理商对皓齿健的上市给予了积极的评价。

无独有偶，漳州片仔癀也在大力开拓渠道，此前，片仔癀与华润集团在牙膏业务上达成了合作协议，华润获得了片仔癀牙膏5年的独家经销权，将在全国全权代理片仔癀牙膏系列产品的销售及相关操作，并与片仔癀共同投资10亿元建立新公司，在全国17个城市设立3000个专柜。通过与华润的合作，片仔癀有效弥补了其在快消品营销和渠道建设上的短板。