随着原料价格、运营成本不断攀升，市场竞争日趋饱和，宝洁和联合利华两大外资日化集团在中国市场领先优势正在逐步下降。

近期，专注中国快消品行业调查分析的厦门君众管理咨询有限公司发布了一份包含日化品类的2013年中国市场竞争格局的分析报告，报告指出，宝洁、联合利华依然保持了领先地位，但在本土品牌竞争之下，市场份额有所下滑。

在洗护品类中，海飞丝、潘婷、清扬、飘柔、沙宣、施华蔻、巴黎欧莱雅、水之密语、丝蓓绮和力士占据前十名位置，海飞丝以25%市场占比遥遥领先，清扬凭借时尚个性定位占据10%以上的市场份额，超过了飘柔，首次跻身前三名。

牙膏品类则是高露洁品牌以25%市场占比成为第一大品牌，宝洁旗下佳洁士凭借广告宣传和广泛的渠道分销，占据15%的牙膏市场份额，而联合利华旗下中华品牌以10%左右的占比排名第五，主打功能概念的云南白药、舒适达、竹盐等牙膏品牌获得不错的市场份额，对宝洁、联合利华牙膏市场份额形成不小压力。

在洗涤品类中，联合利华旗下奥妙品牌以超过30%的市场份额排名第一，超过排名第二的汰渍品牌一倍有余；蓝月亮通过专注洗衣液新品类，打破了宝洁和联合利华两大巨头的垄断地位，跻身市场第三名；碧浪则以10%左右市场份额紧随中国本土品牌蓝月亮之后排名第四。除了汰渍市场份额与2012年同比持平以外，其他外资洗涤类品牌均有微幅下滑。

据部分代理商透露，2013年宝洁通过大幅度广告投放，加强分销支持力度和销售返利，部分区域代理商毛利润超过20%，多个省份超额完成年度销售目标；联合利华也加强了对力士、清扬、多芬、奥妙等多个品牌的广告投入，并且对品牌形象和产品结构进行了全新升级，因此能够在洗护和家庭清洁类市场获得较大幅度增长，保持一定领先优势。但是多数代理商也担心，中国大众日化市场产能日趋饱和，同质化明显，宝洁、联合利华高投入拉动销售的营销策略可能会进一步透支分销渠道的运营能力，有可能带来市场崩盘的风险。