尽管有惊无险地完成了连续13年两位数销售增长，但欧莱雅并非就能高枕无忧。增幅连续下降、卡尼尔退出中国、电商平台冲击传统渠道等问题，都给欧莱雅中国的未来发展提出了前所未有的挑战。

高基数低增长或成常态

2011年，欧莱雅在华销售首次突破百亿元大关，达到107亿元人民币，同比增长18%；2012年，欧莱雅中国销售120.5亿元，同比增长12.4%，增幅开始明显放缓。近日出炉的欧莱雅2013年财报显示，2013年欧莱雅中国销售总额达132.8亿元，同比增长10.2%，增速进一步下降。

“我们的目标就是不断扩大在中国的市场份额，但是2013年整个经济大环境增速放缓，所以我们的美妆产品不免也会受到这个影响。”欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼欧莱雅中国首席执行官贝瀚青告诉《化妆品报》记者，2012年中国化妆品市场的平均增长速度为10%，2013年下降为7%，尽管2013年欧莱雅中国市场的增速下降，但这一增速依然高于市场平均增幅。

2014年市场趋势如何发展，贝瀚青表示很难进行预测，但是欧莱雅的发展目标仍是要高于市场平均增幅，赢得更多市场份额。

欧莱雅集团的雄心：在未来全球范围新增十亿消费者

大众化妆品破局艰难

对于欧莱雅中国而言，卡尼尔退出中国市场“是一个艰难的决定”，但是公司可以集中力量发展巴黎欧莱雅和美宝莲品牌，确保其在全品类美妆和专业彩妆领域的领导优势。

另一个尴尬是，欧莱雅收购美即控股的提议刚获得中国商务部批准，就被美即控股的2013年财报泼了一盆冷水：截至2013年12月31日的前6个月，美即控股实现营业收入约7亿元人民币，同比增长8.5%，但是净利润仅为2732万港元，同比大幅下滑约78.8%。糟糕的中期业绩表现也令外界普遍质疑欧莱雅这笔巨资收购案的前景。

但贝瀚青不以为然，他觉得，“收购美即对于欧莱雅和整个美容化妆品市场来说，都是一个非常好的交易。由于现在收购还没有完成，我们无法对美即品牌的业绩做过多的评论。”贝瀚青表示，收购完成后，美即将作为欧莱雅（中国）的一个独立子公司，佘雨原继续留任美即公司CEO，确保美即品牌市场策略的持续性和独立性。

数字化平台挑战

当前，欧莱雅中国旗下品牌均已有独立的品牌官方销售平台，巴黎欧莱雅、美宝莲两大大众品牌甚至开通了天猫授权网店。在此之外，它还整合了中高端护肤及彩妆的奢颜美销售网站。看起来，欧莱雅已将数字化销售平台作为重要的发展战略。欧莱雅中国首席市场官Dubey Asmita女士也介绍，2013年，欧莱雅中国在互联网视频投放量、品牌网络搜索量、美妆话题传播量几个方面均排名业界第一，而且巴黎欧莱雅品牌在大众护肤品B2C网络平台中销量排名第一。

“中国四五线的消费者很难直接购买到欧莱雅产品，电子商务给了我们非常好的机会。”贝瀚青表示，网络上知名品牌市场份额都比较领先。巴黎欧莱雅在大众护肤品B2C渠道获得市场第一的同时，品牌也能通过数字化平台获得更多消费者的需求反馈。

此外，欧莱雅中国还建立了公司层面的Digital Marketing数字化营销部门，以整合资源和提高效率。Dubey Asmita介绍，欧莱雅数字化营销团队能够把不同品牌的数字化平台整合在一起，相互协作交流。例如兰蔻在优酷上投放的新年视频广告，就是数字化营销团队首先与优酷以及谷歌谈定播放视频的协议，然后再结合各品牌的需求和情况，最终选定兰蔻团队的视频方案投放到优酷，兰蔻也成为第一个尝试互动性数字营销的美妆品牌。

数字化平台的快速发展也带来了价格体系不统一等问题。对此，贝瀚青认为这最终取决于零售商，因为“欧莱雅公司对于零售商的产品定价策略是一致的，至于说零售商拿到产品在网络上的定价处理则是他们的决策。”

微访谈＜＜

2011年，欧莱雅制定了“赢得10亿新消费者、引领中国护肤品市场发展、继续保持高于市场平均增长幅度”的三大目标。尽管2013年面临诸多困难，欧莱雅仍初心不改。

《化妆品报》：对于“赢得10亿新消费者”这个口号，很多汽车集团以及数码企业也提出过。这个“10亿新消费者”提法是偶然还是有共同点？

贝瀚青：也许开着好车、用着好手机的消费者也是欧莱雅产品的拥趸，当然，这是一个玩笑。其实在三年前，我们在全球就有了10亿消费者，所以我们的雄心是在目前现有消费者的基础上翻一番。当我们实现了这个目标之后，可能还有第三个10亿。

《化妆品报》：2013年，中国高档消费受政策影响明显萎缩，欧莱雅集团高档化妆品的销售是否也受到了相应的影响？

贝瀚青：其实高档化妆品和高档的烟、酒、手表有很大的区别，因为购买高档化妆品99%的机率是为了自己、朋友和家里亲戚，这是非常私人的购买行为，与手表、烟酒的消费目的差异很大。其次，一块高档手表至少一两万美金，这与高档化妆品完全没有可比性。去年我们并没有受到“禁止三公消费”影响，高端化妆品反而销售突出。

《化妆品报》：目前越来越多消费者会通过出国旅游、代购、海淘等途径购买高档化妆品，这些消费趋势会不会对欧莱雅产生影响？

贝瀚青：我们并不会与出境游、海淘、代购的趋势进行斗争，相反我们要把重点放在消费体验和服务方面。例如在老佛爷百货的兰蔻专柜上，可能有两个中国导购在提供完全的中国式服务，这是完全不一样的体验。另外，我们专门成立了一个Travel Retail（旅游零售）部门，希望能够及时把握全球旅游和中国消费动态，更好地为这类顾客服务。

《化妆品报》：中国本土品牌正在向一二线城市逆袭，国际品牌则向三四级市场下沉，这一趋势是否预示着两者在未来将更频繁地接触和竞争？

贝瀚青：本土品牌进军一线城市并没有问题，只要具备足够好的产品就能赢得大家的青睐；对于国际品牌来说，即使你的产品非常好，但是不符合当地消费者需求的话，也不能成功。例如中国一些低线城市消费者不喜欢质地厚重的霜状护肤品，我们针对这样的情况，推出巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水这种质地清爽的全新护肤品，获得非常好的口碑。总之，中国为每个企业和品牌提供了足够的发展空间和机会。