“节前库存360盒原液，2014年春节还没过完仓库就开始告急。”陕西省旬阳县丽人日化的原液品类走势十分紧俏，该公司总经理罗一山近两年在“小品类”上尝到不少甜头，其实，他早在2009年就将面膜品类作为店铺的推广重点。

随着终端店越来越注重强化小品类的连带销售，代理商们也顺势而为，将丰富品类结构提上日程。

借势打包小品类

2013年接下润初妍原液、阿道夫洗发水和蔻斯汀洗护三个品牌，经过一段时间的摸索之后，陕西千姿商贸有限公司总经理刘心龙今年终于学会了“小品类”的玩法。

由于没有及时转变观念，之前只代理百雀羚一个品牌的千姿商贸也曾走过弯路。“去年很多业务员认为‘一白遮百丑’，做好了百雀羚，其他品牌业绩的好坏都不重要。”但刘心龙意识到，对品牌专注固然重要，然而要想实现自主化的可持续运营，没有多品类的协同是难以想象的。于是他在今年年初快速成立了专门的“中岛部”负责小品类品牌，“调整后收效非常明显，网点的开发、与客户的沟通、各项计划的制定和执行都比之前快了许多。”

针对这三个品牌，刘心龙的思路是优先采取“打包制”对店面进行整体输出，“从目前和几个陕西A类连锁店的合作情况来看，‘打包制’的合作方式最方便，也最见成效。”

记者了解到，制定这一策略后，千姿商贸在开展百雀羚促销活动的同时也会照顾到小品类品牌，巧妙地实现了对百雀羚的“借势”。 “不同于百雀羚的买赠活动形式，小品类主要进行爆品推广。以前做一场百雀羚单品牌的活动销量约为2-3万元，加入小品类品牌后销量明显提升。”刘心龙告诉《化妆品报》记者，“今年三八节在西安市完美人生、都市丽舍等门店做了几场贴柜式的小型促销活动，将小品类集中在一起以堆头形式单独陈列。其中润初妍原液的贡献最大，每场活动销售均能达到1-2万元。

对小品类越来越熟悉的千姿商贸也计划对小品类进行专场活动，“我们计划在下个月尝试诸如‘原液节’的活动。”但刘心龙也清楚地认识到，润初妍原液在服务上偏重于培训，而要深挖产品的百搭销售技巧，则更多会通过布置店面的“包店”方式进行形象宣传。

目前这三个小品类品牌约有60%左右的网点与千姿商贸已有的百雀羚网点重合，刘心龙表示，“我们不会强求一定要与百雀羚网点重叠，最重要的判断标准还是门店是否合适。”据了解，千姿商贸2014年还计划引进更多的小品类品牌，“接下来还会考虑代理纸类、化妆棉、工具类等产品。”刘心龙相信，这些品类不仅能对店内已有品牌起到补充作用，还能有效提高其销售总额。

借助百雀羚近两年迅猛发展的东风，刘心龙同时希望能通过运作小品类品牌来均衡公司发展，“单品牌的提升对一个快速成长型的公司来说贡献一般只占到60%，剩下的部分就需要其他品牌来补充。”

从“粗放型”走向“精细化”

无独有偶，代理了爱丽、川、蓝秀等品牌的陕西虹雨有限责任公司也在去年开始“兼职”小品类代理。随着小品类品牌的增多，其总经理孙翔计划在今年4月前组建专门的小品类团队，由“兼”入“专”。

据了解，孙翔目前已代理了西藏红花泥膜、小样面膜、瑷露德玛原液、梵萃原液、澳宝一分钟焗油、尚朵脱毛等多个小品类品牌，“在选择代理品牌的时候，品质非常重要，如果返单率高的话，就更能给专卖店老板树立信心。”

在参考其锁定品牌在其他市场运作情况的同时，孙翔还将“独特性”作为引进小品类的一个标准，“近年来客户对小品类的需求增大，但曾经最火的小品类，即面膜品类的竞争已非常激烈，由此要往更细更专更具特色的新方向去挖掘，比如泥膜、原液等领域还是一片‘蓝海’ 。”

针对上述品牌的差异化特点，孙翔以两种方式进行操作。对于西藏红花、梵萃等价位较高的品牌，孙翔选择A类客户进行打板活动，“每次做活动前提前培训2天，活动期间派驻六七名促销人员，力争实现每场活动至少销售三四万元。”打板活动的目的主要是打造影响力，起到以点带面的作用。“类似活动以一个月5-6场的频率进行，后期团队扩充后，可以分为两个小组，每个小组一个月做4场活动。”

对于其他不适合单独开展大型活动的小品类品牌，孙翔则以发放试用装为主要推广方式，“在厂家提供的免费试用装不足的情况下，我会自己花钱购买试用装提供给客户，务求能通过前期大力投入来做好铺垫。”

值得一提的是，身为代理商的孙翔同时还拥有4家直营店和30多家加盟店。记者了解到，目前其代理的小品类品牌主要以“绑定”形式下沉到陕西虹雨主营品牌已有的300多家网点和30多家虹雨美妆连锁店中。

与此同时，孙翔计划4月份开始开发单独的小品类网点，“之前主要将小品类品牌作为主营品牌的‘附带品’，今年会做得更精细一些。”

无论是对化妆品专卖店还是代理商而言，小品类俨然已成为了一个新的增长引擎，但“叫好声一片”的小品类是否真能给他们带来切实收益，仍需先行者在一段时间内不断试错，以挑选出真正适合市场的品牌。