CBO记者 刘颖

“出新品或者制定政策的时候，欧莱雅团队都会来咨询我们的意见，尽力满足我们的需求。”长期和各种品牌商打交道的亿莎化妆品连锁采购部长李建，肯定欧莱雅在下沉渠道中的合作诚意。

2014年3月24日，欧莱雅集团董事长兼首席执行官让•保罗•安巩、欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青等一行数人参观考察位于北京国瑞城的两家亿莎化妆品店，这是继2009年对亿莎考察之后的第二次造访。在业界看来，这又一次的下店走访既体现了欧莱雅对中国专营店渠道的重视，也或是在做了“加减法”后为下一轮布局大众市场做的“功课”。

连访屈臣氏、亿莎 为战略规划“做功课”

应当说，此次欧莱雅高管团队走访专营店是在政治任务之外的商业考察。亿莎化妆品连锁机构副总经理孟凡奇告诉《化妆品财经在线》记者，一个月前，欧莱雅方面就提前告知了此行。在当日访问亿莎之前，安巩在北京和国家总理李克强进行了会面，此后他相继拜访了位于北京国瑞城的屈臣氏和亿莎两店。

二度拜访的亿莎和欧莱雅有着多年的合作关系，还是该集团在化妆品店渠道的TOP连锁客户。据悉，作为本土化妆品连锁企业的“领头羊”，亿莎目前拥有114家直营连锁店，除了辽宁“大本营”外，还陆续扎根北京、河北和内蒙古。在2013年化妆品报年会上，亿莎获得“2013中国化妆品十佳商号”，在“中国化妆品店百强连锁榜”中位列第二。

每次走访个人护理店和专营店的重点客户，欧莱雅都会齐集华丽的参观阵容。据介绍，此次陪同安巩一起考察的主要是欧莱雅中国大众事业部的高管团队，有中国区副总裁张耀东、欧莱雅品牌总经理鲍燕悦和美宝莲品牌总经理马岚等。

记者获悉，安巩此行考察主要目的是希望进一步了解中国化妆品零售及消费市场的发展形态，考察欧莱雅系列产品在化妆品专卖店渠道的表现，同时，对2014年中国市场的整体发展策略进行评估，对重点经营渠道和重点品类的发展进行布局规划。

一个小时、两家店 安巩看了啥？

 “作为行程中的一个部分，欧莱雅团队和我们总共接触沟通时间为一小时。”孟凡奇告诉记者，双方代表的巡店从上午11时起，亿莎集团董事长井岩、亿莎化妆品连锁店总经理李雪梅首先向安巩介绍了亿莎连锁的概况以及当前中国化妆品市场的宏观发展态势。

那么，1个小时，2家店，安巩看了什么？

据孟凡奇介绍，从门口的驻足到店内的巡视，安巩对亿莎的店铺装修、品牌结构和陈列都进行了认真地了解，并与井岩不间断地交流。除了关注自家品牌欧莱雅和美宝莲的市场表现，他对护肤和彩妆两大领域的竞品也有所留意。

在护肤品一块，安巩了解了玉兰油、泊美和相宜本草，站在这几个品牌陈列前沟通了一段时间。对于亿莎系统销售表现较好的卡姿兰和玛丽黛佳，安巩也肯定了这两位竞争对手分别在渠道布点、销售和品牌调性上的优势和独特性。此外，安巩对时下火爆的面膜品类也表示关注，对即将收购麾下的美即面膜的陈列面特别进行了解。

孟凡奇告诉记者，北京市场是亿莎的重点区域也是公司总部，但区别于2009年第一次参观的辽宁鞍山大店，此次亿莎安排参观的两家店并非大体量店，国瑞城一店占地90平米，国瑞城二店占地70平米，分别位于商场的东、西门。

连年下店亲近渠道 做政策和门店“商量着来”

2011年7月4日，安巩和彼时还健在的前中国CEO盖保罗一起走访过千万级高产店辽阳丽都，就有分析认为，这是欧莱雅进一步重视专营店，渠道进一步下沉的信号；2012年7月2日，安巩造访地级市连锁业态的代表河北保定东大化妆品连锁机构，考察其连锁规模和经营特色，让业界看到了欧莱雅对中国三四线城市的重视；而2013年，江苏缔凡也因而安巩的拜访备受业界关注。

似乎，每一次欧莱雅高层都选择了有看点的店铺，而每一次下店总能引起一片波澜，让业界对其下一步政策有所猜想和期待。

李建告诉《化妆品财经在线》记者，从欧莱雅反馈的信息看，加大对大连锁的支持是欧莱雅的第一步棋，而像亿莎这样的重点连锁将会获得柜台形象、辅助宣传和阶段促销等方面的全力支持。“我们一直是与厂家分公司代表对接，在合同制定、返点政策和支持上都是直接协商。”他举例亿莎官方微信平台最近发布的欧莱雅和美宝莲的品牌特别企划活动都是和厂家密切联动做的新媒体营销。

在李建看来，欧莱雅是他接触的欲下沉市场的外资企业中，最亲民且务实的一家。显然，在不擅长的渠道领域，欧莱雅也表现得谨慎和谦卑。2009年启动“魅力联盟”，2012年在此基础上推出“TOP连锁客户”，2013年推出专营店渠道的肌底系列，相比国内企业步伐缓慢。

“去年四月欧莱雅肌底系列上市之前，欧莱雅公司的人曾找我们看样品，希望我们对产品定位和渠道政策提出自己的意见和需求。”李建说，在屈臣氏上市之后，欧莱雅第二步相继进入了亿莎、金甲虫和东大三家TOP连锁客户试点后，才逐渐向低线市场推广。根据李建向《化妆品财经在线》记者透露的最新消息，在专营店试水后，欧莱雅表示计划将肌底系列带入商超渠道，加大网点布局。那么，巴黎欧莱雅肌底就不仅限于是一个专营店渠道系列了。

显然，外资品牌在艰难地适应中国三四线市场和富有特色的专营店渠道，相对宝洁海肌源的“铩羽而归”，业界对“砍掉”卡尼尔时声称发力“主流”大众品牌巴黎欧莱雅和美宝莲的欧莱雅中国的新战略在观望。