2013年1月，宝洁对觊觎已久的化妆品专营店渠道推出海肌源，与河南洛阳色彩共同举办海肌源河南区域上市会，意图将河南打造为海肌源专营店样板市场。两个月后海肌源宣布全面进驻屈臣氏渠道，并踌躇满志地规划着在亿莎、娇兰佳人等连锁专营店的拓展之路。然而，《化妆品报》记者近日获悉，在推出不到一年时间内，“系出名门”的海肌源便于2013年12月在屈臣氏遭遇末位淘汰。

而在其他本土连锁专营店中，尽管海肌源仍有产品销售，但也已成为不折不扣的“鸡肋”产品。

屈臣氏过客

专营店渠道连续十多年的高速增长以及对三四线市场的良好渗透让其成为继百货商场、KA超市后的又一主流渠道，这也让一直计划渠道下沉的宝洁垂涎不已。2006年宝洁开始试水专营店渠道，但结果并不如意。海肌源的推出即是宝洁再度下探专营店之举，亦被宝洁寄予厚望。

主打海洋概念的海肌源在2013年1月于河南上市后，随后在屈臣氏、亿莎、娇兰佳人、小李百货等连锁系统也陆续完成铺货。新上市的海肌源产品线共约4大系列，27个单品，位于50-140元的价格区间。

为体现对屈臣氏系统的重视，海肌源还多次予以活动支持，如陈妍希现身广州正佳广场屈臣氏。尽管化妆品市场并不缺乏品牌依靠屈臣氏打开全国市场的案例，但这并不意味着所有品牌都能在屈臣氏顺风顺水。有业内人士近日向本报记者透露，早在2013年12月，海肌源已正式从屈臣氏下架。据了解，在屈臣氏系统，如果品牌销售持续6个月连续排名其系统的倒数20%，就会面临末位淘汰。可见，海肌源在屈臣氏的表现并不尽如人意。

记者走访华中地区屈臣氏时发现，已难觅海肌源身影，而武汉江汉路一屈臣氏门店的原有海肌源货架上陈列的却已是资生堂产品。

“海肌源进军屈臣氏有些生不逢时”。上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉本报记者，海肌源隶属于宝洁，宝洁旗下产品在屈臣氏已经占据20%左右的排面，海肌源打包进入按道理来说应该相对容易。但这一点最终也没能成为海肌源的“免死牌”。

事实上，经过多年的发展，屈臣氏的渠道角色已经悄然发生改变。白云虎分析说：“屈臣氏刚进入内地市场时，品牌影响力尚未形成，因此需要一些强势的品牌和个性化的品牌或品类支持其塑造品牌影响力。如今，屈臣氏自身的品牌力已经形成，它已被诸多品牌当作跳板，开始以强势渠道姿态处事。同时，屈臣氏也发展成费用优先的品牌选择模式。即品牌愿意出钱，便可进入屈臣氏。”他向本报记者透露，目前品牌进入屈臣氏的起步价在600万元至800万元之间。这便使得屈臣氏逐渐演变成为鱼龙混杂的地方，其品牌更换的频率已经接近三月一换。换言之，品牌是否能真的在其中游刃有余，还得靠自己。如此一来，羽翼尚未丰满的海肌源惨遭淘汰也就不难理解了。

专营店低迷

另一业内人士告诉本报记者，“宝洁旗下其他品牌与屈臣氏早有合作，按理说应该最容易出成绩。但如果海肌源在屈臣氏系统都水土不服，它在其他专营店系统的生存就更加困难。”

事实上，除屈臣氏外，海肌源目前在亿莎、色彩、小李百货、时尚女友等连锁系统也处境尴尬，它的多位专营店合作伙伴接受本报记者采访都表示海肌源的销售业绩不佳。

洛阳色彩化妆品连锁店（简称“色彩”）是海肌源产品上市的首发系统，然而海肌源在这一系统内的表现也不尽人意。2013年9月17日-22日，色彩集齐28个品牌于新都汇广场进行大促活动，宝洁旗下玉兰油与海肌源也首次参与，其签约代言人郭碧婷首次亮相也说明海肌源正试图放下身段。但只有玉兰油和海肌源两个国际品牌参与的大促活动最终结果不佳，海肌源未能进入大促活动综合业绩前十，在护肤单个品类中也仅位列第八。

河南洛阳色彩化妆品有限公司总经理朱书锐对海肌源的表现并不满意，“海肌源作为宝洁旗下品牌进入专营店渠道，既没有玉兰油等跨国品牌的品牌力，又缺乏广告支持，销售业绩不佳也在情理之中。”

与海肌源合作的某专营店系统负责人对是否与海肌源继续合作也表现出一丝犹豫，“2013年3月开始与海肌源合作，目前还在继续，但自去年12月开始就没有再订货，未来是否继续合作还将视情况而定。”在他看来，宝洁试图以其大日化品牌背书战略带动海肌源的销售，这样的方式不太可取。

广州精实营销顾问有限公司总经理冯建军也表达了同样的观点：“海肌源之于专营店渠道，同宝洁其它品牌之于现代渠道完全是两个概念。宝洁已在现代渠道沉淀数十年，‘P&G=大日化’的品牌背书已经深入消费者；而在专营店渠道，宝洁并没有特别的优势。尽管玉兰油已经家喻户晓，但对于普通消费者来说，很多人并不知道玉兰油是宝洁旗下品牌。玉兰油尚且如此，新品牌海肌源更不会例外。因此，海肌源在专营店的推广不是一件容易的事情。”

此外， 跨国品牌与本土化妆品专营店合作的最大难题无疑是利润分配，海肌源七折供货的政策相比玉兰油等成熟品牌已有一定让步，但与国内品牌相比仍然略显另类。河南时尚女友化妆品连锁总经理吕香港在接受本报记者采访时说：“过去一年，海肌源在时尚女友的表现不太乐观，销售排名没能进入前十名。”他分析，“其中最主要的问题是利润的问题。”他算了一笔账，按照宝洁海肌源7折扣点拿货，他们一般的促销折扣在8折左右，除去人员成本和租金成本，利润微乎其微。而且海肌源作为一个新品牌，缺乏品牌影响力，自然销售能力不足。虽然年终有16%的返点，但因为销量上不去，这个返点一般很难拿到。

虽然近期已得到宝洁方面欲调整相关策略的消息，例如在河南卫视投放海肌源广告。但渠道商纷纷表示，如果海肌源不从根本上作出改变，其未来发展将不容乐观。