美即控股2012年财报曾披露其当年营收13.49亿港元，并预计2013财年可达20亿港元。但现实的一盆冷水泼了它一个措手不及：其刚刚发布的2013年财报显示，美即过去一年实际营收16.9亿港元，并未达到预期。

这就是中国面膜市场所面临的最新格局，尽管仍然一家独大，但美即的销售增长已开始乏力；同样的，隶属台湾统一集团旗下的我的美丽日志凭借“走出屈臣氏”战略虽然暂列第二，但始终面临水货困扰，未能有效下沉至三四线市场；而众多本土面膜品牌也纷纷伺机发力。魔力鲜颜、森田药妆、城市故事等品牌都认为2014年面膜市场会继续“人欢马叫”，但品牌格局将变得清晰起来。

2014或成面膜品牌“定型年”

上海艾菲化妆品有限公司市场总监韩明华认为，那些在2013年底之前已经完成渠道开拓和终端网点布局的面膜品牌，已经具备了发力的基本条件。另一方面，仍有不少本土和外资品牌觊觎专营店渠道中的面膜市场，美即于稍早前推出了“极上”品牌便是最好例证。在这样的背景下，2014年就不可避免地成为面膜品类从渠道竞争向终端竞争过渡的关键年份。韩明华表示，“2014年或将是决定中国面膜品牌座次最为关键的一年，同时也将是中国面膜品牌激烈洗牌的一年。”

不过，面膜市场并非简单地以当下销售额论英雄，质量也将成为决胜终端的关键。那些可能存在质量问题的品牌，虽然在短期内赢得账面数字力撑进入面膜排行榜前列，但随着市场对产品质量的日渐重视，终会折戟沉沙。

第一和第二的品牌座次已定，2014年面膜市场第三座次的变数会在哪里？上海伸庭生物科技有限公司总经理林盟钦认为，产品质量和效果仍是决定这一变数的最关键因素。该公司旗下品牌森田药妆从品质着手，不断调整产品配方，2013年回款已过5000万元。林盟钦表示，森田药妆预计在2014年回款过亿，而这是有资格进行品牌座次排名的硬指标之一。

韩明华则认为，卖点鲜明与推广思路新颖的品牌将凸显竞争优势，相反，仅仅具有利润空间但品质一般、创新乏力的品牌将生存空间日窄。因此，2014年面膜市场的品牌格局将由一批相对成熟的品牌来定型。魔力鲜颜董事长李经济对“格局定型”也有自己的判断：如果说2013年是面膜品牌抢滩市场的“登陆年”，那么2014年将会成为面膜品牌在终端的“争夺年”。

上下游冷热不均

专营店成洗牌主战场

在面膜品类的上游制造领域，包括诺斯贝尔、贝豪和洁宝在内，都宣称今年的面膜产能至少提高50%以上。这样的局面源于市场上面膜品类的爆炸性增长。然而据本报记者调查，在面膜销售的终端环节，几乎超过七成的专营店主均表示，“面膜虽然上架了，但还没能真正‘动’起来。”这就使得面膜市场出现了上下游冷热不均的尴尬。

虽然目前还少有人讨论面膜产品压货问题，多数品牌方配给代理商的任务量也看似能接受，然而代理商作为“夹心层”，已经明确感受到了产业上游与终端的热度并不对等。陕西冬宇商贸有限公司总经理张振山向本报记者表示，今年面膜厂商的压货力度更大，而终端动销却少见给力表现。

如今，越来越多的面膜商也开始注意到让面膜销售“动起来”的重要性。韩明华表示，很多面膜品牌在终端未必能够卖得好。因此，他认为面膜厂商不仅要在产品制造环节变得专业，更要在推销面膜的环节使自己成为行家。

与通常理解的面膜销售要靠美导不同，面膜品牌方抢滩专营店渠道，靠的首先是动销能力。韩明华认为，目前专营店渠道的面膜促销方式已经呈现出同质化特征，免费派送体验、预售活动、面膜特惠套盒等形式已泛滥。

事实上，今年在专营店渠道内即将展开的面膜品类“肉搏战”将不可避免地出现如下状况：仍处于渠道开拓进程的面膜品牌很可能会举步维艰，而对于已经进入终端的面膜品牌，动销实力越强就越能胜出。

残酷的竞争已经让一些品牌意识到提高促销软实力的重要性，这其中就包括魔力鲜颜。哈尔滨天宇化妆品店总经理邹丽敏表示，魔力鲜颜在终端执行的动销方案比较新颖，以今年的情人节促销活动为例，依托于“魔力鲜颜玫瑰肌密系列”所营造的促销氛围，很好地拉动了终端动销业绩。

需要特别指出的是，虽然面膜品类所遭遇的上下游冷热不均，目前还没有导致大面积积压库存等矛盾，但据本报记者了解，仅仅在今年三四月间，就有京润珍珠、敏泉等护肤品牌加入到面膜市场队伍中来，美即、盘龙云海等亦加推面膜产品线。上游的强大产能如何能在终端更好地消化，或许更值得面膜品牌方好好思考。