20来年的职场拼搏和奋斗并没有在张耀东的脸上留下多少岁月的痕迹，笑起来依旧是阳光大男孩般的俏皮，让人第一眼望去无法把他与年销售额超过60亿元的欧莱雅中国最大事业部的负责人这个身份划上等号。

从1996年加入欧莱雅公司，张耀东就不曾懈怠过，巴黎欧莱雅品牌貌似一路顺风顺水，实则历经了美妆市场竞争的腥风血雨。如何顺应中国消费市场的不断变革，如何利用欧莱雅的基因构建核心竞争力，如何在“全球化”和“本地化”战略中寻求发展的平衡点——也正是在这几个命题中找到了答案，才让巴黎欧莱雅在中国市场收获了今天的巨大成功。

破译中国消费市场

1996年，怀揣着“让每一位中国女性拥有一支唇膏”的梦想，欧莱雅成立了中国办事处。同年，欧莱雅收购了美宝莲品牌，时任该品牌全国销售负责人的张耀东随之加入欧莱雅团队。

与其他外资企业进入中国一样，欧莱雅一开始也以“拓荒”的方式攻城略地，张耀东选择了 “Conquer”（征服）这个词形容当时的状态：巴黎欧莱雅快速建立起全套护肤品类的产品线，借用1996年收购的美宝莲品牌的渠道平台，进入了中国主要大城市的百货店和商超渠道。

用张耀东的话说，1997到1999年的发展策略是以速度和规模为先的，但是巴黎欧莱雅也在这个过程中摸清了消费市场的底，理清了产品开发思路。当时，基础性洗护产品和护肤品在中国已十分普及，但价位和毛利率低，分销成本很高，而且竞争对手已经占据绝对领先地位，竞争形势严峻；中国消费者开始对总体开发成本较低的护肤品提出了较高的功效需求。巴黎欧莱雅认为在产品档次、护肤功效和品牌风格三个维度上将大有可为。

与此同时，欧莱雅发现，相比欧美和日本消费者几乎每月一次的染发习惯，中国消费者可能一年才会使用一次染发产品，而且几乎都是染黑；而在中国的彩妆市场，除了美宝莲以外，中国市场几乎没有其它的强势彩妆品牌，发展彩妆需要首先培养消费者的化妆习惯。

“在宝贵的3年扩张期内，巴黎欧莱雅品牌在中国市场弄明白了自己应该做什么。”张耀东告诉《化妆品报》记者，结合自身的优势和平台，巴黎欧莱雅制定了最重要的品类发展战略：首先发展护肤品和彩妆，染发剂做补充，暂不进军大众洗护。

其后的10多年里，巴黎欧莱雅的品类发展战略不断在中国化妆品市场制造焦点：2003年，由巩俐代言的复颜抗皱紧致系列开创全新抗衰老概念；2006年，男士专业护肤系列开辟护肤蓝海； 2009年，巴黎欧莱雅从受损秀发专属修复功效诉求正式切入洗护市场；近几年，青春密码精华肌底液和光学嫩肤系列也在年轻消费群市场取得巨大成功。

重新定义百货店专柜

在对宝洁、联合利华、资生堂等企业多年拓展经验的借鉴学习之中，欧莱雅确定了“做什么”，以及接下来应该“如何做”的问题。

1997年前后，护肤品80%的销售集中在商超和百货店渠道，其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主，唯独缺失中间价位的护肤品类。“很多中层消费者渴望更好的护肤品，但是她们不一定能承担昂贵的价格，巴黎欧莱雅找到了切入市场的契机。”

巴黎欧莱雅锁定中产阶层和中档产品，制订了“更高档次、中高价位、产品丰富、包装精美”的护肤品开发策略。当时中国护肤品市场只有滋润和美白两种功效，护肤步骤也仅仅是洁面和护肤。欧莱雅在美白系列基础上率先在中国市场推出抗衰老和保湿护肤概念，通过眼霜、水、精华等新品类进一步完善护肤体系，集中所有资源重点进驻百货店渠道，由此一跃成为中国市场中产品线最齐全、价格适中的护肤品牌。

为了打造清晰准确的百货专柜品牌调性，2003年巴黎欧莱雅做出暂时精简部分低线城市柜台的战略决策，事实证明，巴黎欧莱雅达到了“以退为进”的目的。

然而，同样想争夺中产阶层和中高端护肤市场的欧珀莱亦是100多元的价位和高端的专柜形象，并于1994年就进入市场，先入优势明显。

“我们当时的目标很明确，就是要做百货商店渠道的第一。”张耀东参与制定了“把百货店第一从竞争品牌那夺过来”的战略：从1999年开始，巴黎欧莱雅品牌开始在全国所有百货店渠道进行每月专柜销售排名考核，目标直指当时百货渠道第一的竞争品牌；平均3年全面升级一次百货店专柜，确保在专柜形象上引领潮流；专柜美容顾问要求具备更全面的素养；除此之外，不断加大对电视广告的投入，邀请巩俐、范冰冰等明星代言品牌，由此造就了著名的“巴黎梦之队”。这些措施不仅奠定了巴黎欧莱雅在百货店渠道的领导地位，更在后来改写了百货店化妆品牌生存和竞争的游戏规则。

2005年，巴黎欧莱雅超越竞品成为百货店渠道的领跑者。领先地位的实现，也奠定了其后5年保持两位数的快速增长势头，从几亿元一跃升至年销售额20亿元的规模。

不断超越自我

“巴黎欧莱雅遵循‘不断为当地消费者带来适合他们的创新产品’集团战略思路，这也使巴黎欧莱雅从一开始就与其他外资品牌完全不同。”张耀东强调，在欧莱雅的全球化策略中，创新和本地化具有不可撼动的地位。

2006年，巴黎欧莱雅男士护肤系列在欧洲上市，市场表现优异，此时中国男性的护肤意识也正在觉醒。欧莱雅很快制定了“以男士系列进行品类扩张，切入现代渠道”的发展计划。张耀东团队和总部经过深入探讨，选择了更加本土化的营销模式，并且将发展男士护肤系列作为巴黎欧莱雅结构性增长的战略举措。

首先，巴黎欧莱雅根据传播检测数据，为男士护肤品邀请了亚洲明星吴彦祖作为形象代言人，这是一个男女性消费者均能接受的明星形象；其次，在全国主要的超市、KA卖场等现代渠道中，率先借用百货店专柜形式推出巴黎欧莱雅男士护肤超市嵌柜，最大程度吸引了眼球，并且让橙色成为男士护肤品市场的“标准识别色”。

种种举措让男士系列为巴黎欧莱雅品牌的高速增长立下汗马功劳。2007年至2009年，巴黎欧莱雅继续保持每年两位数的销售增长，2009年7月，巴黎欧莱雅男士护肤终于超过了大众男士护肤领域的领先品牌妮维雅，一跃成为该细分市场的第一名。为此，张耀东还专门做了一块由尼尔森提供销售数据的水晶牌作为永久纪念。

两次颠覆，两次超越，成功的意义对于巴黎欧莱雅而言就是清醒地自我认知。在张耀东看来，巴黎欧莱雅的成功首先源自强大的品牌基因，由高科技、时尚元素和品味构建了巴黎欧莱雅优雅独特的品牌价值；其次，以当地市场的视角创新产品，颠覆经营模式；第三，做出最正确地战略选择；最重要的是，建立一个富有执行力的五星级团队，将战略有步骤地实施下去。

经过15年的发展，2012年巴黎欧莱雅正式对外宣布成为中国市场上的第一大美妆品牌。对于张耀东和他的团队来说，这只是另一段新征程的开始。“如果说第二的目标是成为第一的话，那么做第一的目标就是不断超越自我。”