在《化妆品报》信息部2014年1月进行的“全国20家化妆品连锁店彩妆调查”中，ETUDE（爱丽）的销量于外资彩妆中拔得头筹，其在福建时尚女友连锁店1月销量更是高达80万元。

虽然该调查结果只是全国彩妆市场的一个小切片，但我们仍能从中窥见爱丽在本土专营店渠道的优异表现。制定达标售点标准、建立爱丽分仓系统、进军百货渠道、打造爱丽公主屋……作为韩系品牌中的佼佼者，爱丽在中国确实“自有一套”。

从“迎合”走向“引领”

2006年，曾在大流通最辉煌时期聚集了大量客户资源和消费群体的爱丽转投终端，原有的销售网点一路消失，爱丽亟需探索新出路。

“去年开始，我们从产品销售时代走向品牌化发展时代。” 爱丽中国总代理广州吉莉安日用化工有限公司（以下简称“吉莉安”）市场总监刘均告诉《化妆品报》记者。2013年爱丽中国将已有的500多个单品固化至220个，加上套盒共250个SKU。今年，固化单品数将进一步压缩至172个。

在固化单品的基础上，爱丽也努力从“迎合时代”走向“引领时代”。三个数据可以说明这一计划：1200家达标售点、150家百货整改、50家爱丽公主屋。爱丽正在通过“三步曲”打造自身新标准。

“我们在专营店渠道的实际市场销售点远超1200家，但真正想达标则需要满足我们制定的几个指标。”刘均表示，吉莉安针对“授权达标店”制定了如下指标：摆放1.98米+1.6米的爱丽标准全套形象柜台；配置爱丽全套标准试用装；安排专人负责爱丽品牌；参加每季度一次的订货会，且订货额不低于一个单位；参加代理商组织的培训，一年不低于2次；全年总进货额不低于15万元。较之对网点数盲目追求，刘均认为“质”比“量”更重要。

据了解，作为爱丽优质市场之一的湖北省，今年初已经率先启动这一标准。达到上述指标的店铺可以得到由韩国爱茉莉太平洋集团颁发的韩国爱丽专卖店授权牌，因为获牌之后可以进一步提升门店在当地的竞争力和知名度，所以市场反响极为热烈。

产品固化至172个之后，爱丽开始发力百货渠道，今年它将对原有的150家百货专柜进行标准化整改。

与此同时，在全国发展单品牌店“爱丽公主屋”，也是爱丽走上“引领”之路的重要一步。刘均透露，爱丽公主屋的面积均在30平方米以下，每家店投入不到20万元，今年规划布局50家。

会订货比会销售更重要

“今年的工作重心是解决供应链（产、供、销）问题。”刘均将之形容为“量体裁衣”，因为“订货的数量、库存管理的体量直接决定了最后的销售结果。”

在2012年以前，爱丽终端反馈最多的就是缺货问题。为此，吉莉安从去年开始与代理商联合建立分仓系统，代理商按照年任务15%的比例建立爱丽分仓中心，“低于这一比例库存不足，高于30%现金流会不畅。”刘均向记者解释。

建立分仓中心只是开始。“在建立分仓中心之后，代理商还需要学会订货。”刘均表示，除了172个固化产品，他们每季度还会推出不同的妆容组合和色彩组合，每个售点每季度只限量5-10套。而针对已有的固化产品，吉莉安将之细分为安全库存和充足库存，更新换代速度快的色彩类产品只进行安全库存，底妆、卸妆、护肤类产品则可以进行充足库存。

“每年第四季度我们将对代理商的库存进行优化调整，主要是调控色彩类产品。”刘均透露，吉莉安在年底用底妆、卸妆、护肤类优势产品让利给代理商，利用捆绑销售清理库存，以此为色彩类产品“保驾护航”。

记者在采访爱丽广州和东莞两大代理商时，他们也明确表示，^经营爱丽，库存不是问题。

“订货大于销售”是刘均不断强调的关键词，“彩妆最大的问题就是库存管理，但我们的客户不需要担心这个问题。”对于高库存“顽疾”的突围或许是爱丽在中国本土专营店渠道越来越如鱼得水的重要原因。

沉住气 稳扎稳打

经过多年摸索，吉莉安走出了一条颇具特色的进口品代理之路。“经营进口品牌一定要稳扎稳打、寻求平衡，暴增暴涨可能导致后劲不足。”刘均强调，正因如此，爱丽在中国市场一直很“沉得住气”。

一个现象是，目前国内化妆品市场同质化现象严重，再好的独家卖点，推向市场后都会跟风者如云。在此背景下，刘均认为，与其率先引进如红唇、气垫产品、蜗牛霜等近期大热的“先锋”产品，不如耐心等待市场成熟，“待价格稳定之后，我们再引入此类产品，然后告诉消费者这是‘原装进口’就可以了。”这也难怪，在国内众多品牌已推广了两年蜗牛霜之后，吉莉安方于去年将爱丽蜗牛霜引入中国市场。

对此，刘均笑言，“不用太超前，步子太大会扯着蛋。”

经过多年发展，稳扎稳打的爱丽如今在中国市场已是斩获颇丰。尤其是近几年，爱丽代理商之间出现了“你争我赶”的热闹场面。“爱丽原有的四大优质市场，2013年只剩下湖北和福建依旧保持领先地位。”与此同时，内蒙、湖南、广西、贵州、新疆、陕西等多地“黑马”正紧追不舍。

以陕西省为例，据爱丽在该地代理商透露，2012年爱丽回款400多万元，2013年上升至600多万元，而在此之前，它的年回款额只有60万元左右。

“好方法、好过程、好结果。”刘均总结说，现在吉莉安负责把方法制定清晰，代理商负责爱丽运营的整个过程，最终大家一起共同收获成果。 

爱丽中国大事记

1991年

吉莉安成为爱茉莉太平洋集团

奥斯卡品牌的中国内地代理公司。

1994年

奥斯卡品牌正式更名为爱丽。

2006年

爱丽从流通品牌转型终端，

吉莉安年均投入资金增至3000万元。

2013年

吉莉安与爱丽代理商联合建立分仓系统。

2014年

爱丽在国内的固化单品数压缩到172个，

计划建立1200家达标售点、

整改150家百货、

布局50家爱丽公主屋。