可以说，谜尚的BB霜启蒙了中国女人的底妆潮流意识。自2006年在辽宁开出第一家品牌店正式进入中国内地市场，韩国谜尚经历了前期的谨慎摸索及徘徊迷茫，如今已然华丽转身。鲜有大手笔广告的谜尚，2013年中国市场回款4.8亿元，网点布局达700家。通过两次转型找到了“金钥匙”，谜尚已低调步入快车道。

两次转型融入中国市场

最初，谜尚以单品牌店形式进入中国市场，但谜尚很快发现，在幅员辽阔的中国，单品牌店短时间内难以燎原。

“首先，单品牌店需要单品数量达到500个才能支撑。但根据中国进口化妆品申报审核制度，每个单品都需要取得中国国家食品药品监督管理局颁发的《进口(非)特殊用途化妆品备案凭证》才能在中国大陆市场销售。”谜尚中国分公司北京爱博信化妆品商贸有限公司市场本部部长金炳国告诉《化妆品报》记者，要拿到这些批件，要耗费巨大的时间成本，而且中国地域辽阔，没有代理商仅靠海外总部直营难度太大。

2009年，谜尚开始第一次转型。“为了扩大市场规模，我们决定由单一的品牌店转向百货店、屈臣氏、CS渠道多渠道发展。”目前，谜尚在北京、天津由中国总部直营，其他省份以省代的方式运作，代理商数量已有55个。

转型后，谜尚遇到的一大难题是与屈臣氏的合作磨合。金炳国透露，相比于屈臣氏的强势，谜尚在合作中非常被动，曾经一度出现过无条件退货的情况。两年后，谜尚中断了与屈臣氏的合作。“等谜尚达到一定的市场规模，能够与屈臣氏以一种平等的关系谈判时再重新考虑进驻。”言语中，金炳国透露出对于首次进驻屈臣氏失利的极度不甘心。

如果说，渠道由“单”转“多”对于谨慎的谜尚来说是一个大胆的尝试，那么2012年开始涉足线上渠道则是谜尚迫不得已的选择。

中国线下市场畅销产品几乎都无法避免线上出现假货水货的宿命，谜尚也不例外。

“我们在淘宝、聚美优品等网上平台查到了销售谜尚‘水货’的公司并起诉了它，但最终不了了之。”金炳国对此很是无奈。他表示，网络渠道日益重要，如果不加以管控，市场就会被扰乱。在此背景下，谜尚最终经过洽谈协商，将一部分供应“水货”产品的公司变成了谜尚的合作伙伴。

经过梳理和管控，谜尚在中国市场的网点数量迅速增长。单品牌店和百货专柜由2011年的201家增至现在的300家，专卖店渠道由170多家增至400家。谜尚去年的销售增幅达100%，其中最主要的增长来自线上渠道。2013年谜尚线上零售额达3亿元，占谜尚中国市场销售额的30%。

但谈到电子商务渠道，金炳国还有其无奈，“我们并不想把电子商务作为一个重点，但从发展趋势来看，我们又不得不重视线上渠道。”最初本着抑制水货的目的发展线上渠道，如今看来效果并不足够明显。而最令谜尚困惑的是如何把控线上线下产品的价格。“线上顾客对价格异常敏感，但一旦线上线下价格差别太大就会招致代理商的不满。”当下，金炳国他们也只能先在线上主推一些产品套盒，梳理价格则是接下来要努力的方向。

不拼价格，拼的是体验

BB霜一直是谜尚的明星单品。据谜尚方面透露，2013年谜尚BB霜在中国市场零售额达2亿元，占谜尚中国市场整体销售额的18%-20%。

“中国消费者对彩妆的使用还处于基础阶段，今年最热的还是BB霜。”谜尚中国分公司市场部经理金美花认为，2014年BB霜市场仍然不容小觑。而在继续保持BB霜热度的同时，谜尚今年5月还将推出一款CC霜，以进一步抢占市场。

在进一步强化明星单品的同时，谜尚不会一味在价格上做文章，而是在终端提供大量试用装，给消费者以更多的试用和体验机会。据了解，谜尚会按照订购产品金额的15%给代理商提供中小样试用装。“我们提供的这15%的试用装是以成本价提供的，不含毛利。同时，我们的SKU数量已经超过300个，试用装品类能更多更全。”金美花如是强调。

实际上，从2006年进入中国至今，谜尚在试用装方面的投入从最开始占销售额的10%增加到了20%。

“我们尽量不过多依赖低价销售，一方面提供给消费者更多的试用机会，另一方面定期也会有促销活动。”金炳国透露，谜尚每月会有一次会员八折折扣活动；每年的7月和12月会推出感恩回馈的大型活动。今年，谜尚更看重户外场地活动，通过给顾客做体验的方式提升门店和品牌的认知度，同时拉动销售。初步预计北京的活动场次将达20多次，其他地区共计100多场。

在年初谜尚湖北代理商春季订货会上，谜尚中国分公司总经理崔善谈到谜尚成功的秘密之一就是会员管理。据了解，目前谜尚在中国的会员数量达到200万，过去一直坚持以会员沙龙的形式来维护，但金美花透露今年会员制度会有所变化。“因为有些CS店的会员管理做得并不好，对品牌的消费人群定位不够精准。”

“谜尚今年的目标是回款6个亿，但这取决于线上渠道能否达到预期目标。”金炳国说，因为线上销售已经达到一定规模，很难再实现高速增长。在此情况下，公司会进一步丰富产品线，加大护肤品的推广力度。未来3-5年，他们希望谜尚中国市场的年回款额能达到10亿元。