三片装面膜套盒售价358元，每片约为119元，独家售卖在丝芙兰的OLEVA+臻妍生物纤维面膜系列产品定价真可谓高端。这不禁让人疑惑，如此高的定价，在终端卖得动吗？

在面膜市场份额急速扩张之下，面膜品类细分化趋势进一步强化，高端面膜的出现也许正顺应天时。

高价=高端？

目前，业内针对高端面膜的精确定义并未达成共识，在此背景下，“土豪”定价似乎成了高端面膜的身份标识。

除了OLEVA+面膜的偏高定价外，盘龙云海药业旗下的面膜品牌1895菌悦面膜系列产品的最高零售价是295元3片，每片约为98元。《化妆品报》记者走访武汉大洋百货中山店时发现，SK-II专柜在售的三款面膜系列产品6片装套盒售价依次为1070元、780元、760元，每片最低售价约为126元，单从售价角度来看可谓“土豪”极了。

然而，提价的同时更需提质。“土豪”式定价只是高端面膜的表面，关键还要看其是否真“有料”，其品牌基因能否真正“高端”起来。本报记者在采访中了解到，本土面膜品牌中高调祭出高端大旗的并不多，比如1895菌悦和OLEVA+面膜，这两个品牌对打好“成分牌”显得底气十足。

1895菌悦品牌顾问、广东福仕德营销顾问有限公司董事长方征宇对本报记者强调，1895菌悦拥有松茸冻干粉的技术专利，且在云南楚雄建有菌菇种植基地，菌菇提取物具有独家性。

OLEVA+则宣称与法国研发机构有密切合作，其成分“有料”更多是通过具有科技含量的配方研发来实现。

有趣的是，1895菌悦和OLEVA+这两个高端面膜品牌的代工厂均为韩国OEM企业科丝美诗，但在成分和配方上又都是不完全依赖于OEM企业，保有自己的主动性。

事实上，宣称定位高端容易，但要想获得市场认可却不容易。对高端面膜而言，最关键的还是面贴膜基材，它直接影响着面膜精华液的渗透与吸收。佛山南海贝豪生物科技有限公司总经理梁宏丽甚至放言，“面贴膜基材采购价格仅仅差距1角钱，其结果都关乎杜邦独供基材的真假货源问题！”

梁宏丽还对本报记者透露，贝豪公司即将于今年5月上海美博会期间推出的一款来自日本的、具有备长碳元素概念的面贴膜基材，因为采购成本居高不下，其供应对象只面向高端品牌。

上海金蔻化妆品有限公司董事长谢淑春也对本报记者表示，金蔻品牌已经与荷兰皇家帝斯曼集团签下了原料成分“OXY229”的亚洲地区独家使用权。据称该成分可以为肌肤注入修复能量，将成为金蔻“X系列”的主打成分。

定价“土豪”，成分“有料”，高端面膜的充足底气使其促销很“小气”。

“就算是在丝芙兰，OLEVA+也从不打折！”奥洛菲集团董事刘华瓴认为，高端面膜首先面对的是高端顾客，读懂这部分顾客的消费需求比打好“价格战”要重要得多。

“比起价格，效果更重要。”在这样的消费心理驱使下，本土高端面膜品牌更倾向于在成本而非促销上下功夫。

高端要有“高端卖法”

不论从定价、成分、促销哪方面来看，高端面膜都派头十足。而面对越来越识货的消费者，仅靠产品系列或品牌名称中添加“高端”两字就想让其自觉买单，显然不太现实。事实上，能够打动消费者的高端面膜必须要有与众不同的用户体验，这一点在上游OEM领域也早已达成共识。

安徽传美化妆品公司总经理戴劲草告诉本报记者，在安徽专营店市场，1895菌悦的促销力度不算大，因为其本身目的在于稳定专营店内的高消费顾客，这部分顾客更看重的是消费体验和产品效果。

怎样才能让顾客感受到与众不同的用户体验？作为高价位面贴膜产品的著名品牌， SK-II就借助一个美丽“传说”为其背书，即“女孩子在结婚前连敷28天SK-II面膜就变身为最美新娘”，加之在百货渠道的专柜式销售，由此营造出的高端体验感，自然令得消费者为其买单。

相较而言，本土面膜品牌OLEVA+也选择高端消费群聚集的丝芙兰作为其独家售卖渠道。而不论是百货渠道还是丝芙兰系统，销售渠道的高端性都能与高端面膜的定位匹配起来，这样自然更容易有市场。那么，在本土专营店渠道呢？

戴劲草向本报记者表示，经过十多年的发展，本土专营店渠道已经累积了一批高端消费群，她们在化妆品上的消费力丝毫不逊于百货专柜顾客。因此，戴劲草认为专营店渠道即使售卖高价位产品，其目标顾客群也应该集中在店内现有的高端顾客身上，“不用惦记百货客源。”

刘华瓴对此表示认同，她认为渠道、产品和消费者之间的关系就类似于舞台、演员与观众，“搭台唱戏，观众看的是名角儿，顾客消费看重的也是产品本身。”因此，随着专营店渠道既有顾客的日臻成熟，高端面膜的市场空间也愈加广阔，关键就在于如何引导这部分顾客。刘华瓴表示，OLEVA+在与丝芙兰的合作中已经摸索出一些售卖高端面膜的心得，她认为产品结构管理所营造的店铺氛围与专业BA所提升的用户体验是本土专营店需要向丝芙兰学习的地方，也是售卖好高价位产品的关键所在。

据本报记者了解，与平价面膜所关注的补水保湿、美白祛斑等功效不同，高端面膜产品多以抗衰老作为第一卖点，关注皮肤组织结构的健康是这些品牌的共同愿景。因此，高端面膜更离不开专业的使用指导，这就对BA的专业素养提出了较高要求，显然，如何提升专业服务与增值服务更应成为高端面膜销售过程中需要关注的话题。