屈臣氏造就了美即、里美等众多本土品牌，其中，主打原液品类的美丽加芬无疑也是佼佼者之一。2004年5月1日进入屈臣氏渠道至今，10年间，美丽加芬由单纯的OEM品牌成功转型为直接面向消费者的知名化妆品品牌。2013年，美丽加芬宣布获得兰馨亚洲投资集团、纪源资本两大资本助力，同时与风投签署对赌协议。

近日，美丽加芬（上海）化妆品有限公司销售总监杨小龙向《化妆品报》记者透露，2013年，美丽加芬整体销售额同比增长60%，其中屈臣氏系统同比增幅25%，在与两家风投机构的业绩对赌中成功胜出。同时他还表示美丽加芬将陆续推出更多爆品，全新品牌也将随后面市。

非典型专营店之路

为了拓宽渠道，美丽加芬于2011年3月开始对专营店渠道进行摸索，随后毅然决定进入本土化妆品专营店这片“沃土”。

按照在屈臣氏积累的直控终端经验，美丽加芬在全国市场选取了10家专营店作为直营试点，并计划逐渐将专营店网点拓展至1200家。

笃定以直营模式发展的美丽加芬，在2012年上海美博会期间拒绝了多家经销商的代理请求。

之所以坚持直营，究其原因在于，美丽加芬希望能够将屈臣氏的成功经验移植于专营店渠道。“美丽加芬之所以在屈臣氏渠道能够成功，是因为我们在十年时间里打造出一支执行力超强的团队，让美丽加芬能够在终端掌控上如鱼得水，所以我们希望能将这一成功要素复制到即将开拓的专营店渠道。”

但成功运作屈臣氏并不等于能成功运作规模不一、各自为谋的本土专营店。经过一段时间的试验，美丽加芬最终发现在1200家各自为营的门店实行垂直管理，对品牌人力、物力的要求更为苛刻。各门店在管理、陈列、促销、物流等多方面的差异，使其直控终端的想法在专营店渠道难以实现。如果继续按照直控终端的管理思路开拓专营店网点，不仅品牌的精力难以为继，最终销售业绩也难以达到预期目标。显然，原有的专营店操作思路必须要做调整。

2013年2月18日，美丽加芬决定自3月1日起，专营店渠道由直营模式全线转向经销代理制运作。

尽管直营思路流产，但在杨小龙看来，近两年时间的直营专营店渠道试验并非一无所获，“它证明了美丽加芬在专营店渠道具有发展潜力，因为我们已经做出了一定的成绩。它同时也向专营店渠道经销商验证了发展专营店并非只有依靠明星代言等现有模式才能成功。”

“异类”经销制

与屈臣氏系统合作十年的磨砺，使得美丽加芬累积起了足够好的品牌知名度和业界口碑，由此，美丽加芬在渠道招商上更显轻松。自2013年3月1日开始招商至今，美丽加芬已在全国招募了70多位代理商，门店网点增至2800家。2014年，美丽加芬对网点成长的预期是达到4000家。

改弦易辙后的美丽加芬，享受着快速发展的专营店渠道带来的业绩高速增长红利。美丽加芬官方提供的数据显示，2013年，其电子商务与专营店渠道零售额在公司整体业绩占比已提升至40%，多地经销商的任务完成度超过100%，有些地区甚至高达160%。最新的消息是，2014年第一季度，美丽加芬95%以上代理商均超额完成了目标。

尽管美丽加芬已转用经销制加速拓展专营店渠道，但与目前大部分专营店品牌的思路仍有不同。有别于与渠道经销商和终端门店打成一片以推动品牌发展的策略，杨小龙坚持认为与消费者直接沟通更为重要。

他表示，“在一个行业中，超越别人永远要走不一样的路。美丽加芬无论是做促销方案还是广告营销，主要目的从来都不是直接去强化经销商和门店的信心，而是更注重于解决消费者问题。”杨小龙坦言，他们更乐于与消费者沟通，全力促成消费者到终端门店购买美丽加芬的产品。

即使是在专营店渠道尝试促销活动，美丽加芬的做法仍有别于这一渠道的大部分品牌。目前许多品牌在专营店渠道都主推动销思路，即集中优势资源，在短期内以大力度活动取得可观的动销业绩。但杨小龙希望另辟蹊径，舍弃人海战术，通过制定全国都可复制的方法，投入适当的人力与物力，最终实现品牌、经销商、门店三方动销盈利。

但谈及具体操作手法，杨小龙则表示不方便透露。然而，这一不传秘诀的最终效果的确惊人，有数据为证：去年美丽加芬在浙江全雅门店的活动，仅投入两名人员，一个月内（8月16日-9月15日）就实现了销售113万元，更为关键的是，在活动之后，全雅系统内的美丽加芬自然月销还提升了100%以上。

以原液撬动市场

2014年，美丽加芬将首次尝试斥资5000万元投入大众媒体，主要以湖南卫视和优酷、搜狐为主，其中包括湖南卫视硬广、内容植入以及优酷和搜狐贴片广告。

而对于广告的最终效果，杨小龙也直言：“美丽加芬希望藉此进行消费者教育，做大整个原液市场，并向化妆品行业与消费者传达一个讯息：美丽加芬是中国原液领导品牌。” 事实上，这也正暗合了美丽加芬在品牌定位上的转变，因为此前美丽加芬并没有在宣传中如此突出原液概念。“美丽加芬在品类营销上已经屡获成功，未来通过广告的投放，美丽加芬还将会从品类营销提升至品牌营销，从而进入一个崭新的阶段。”这是杨小龙的期望。

据了解，原液品类在2013年已成火爆话题，多个品牌相继推出原液品类产品。而事实上，早在2006年美丽加芬的原液产品就已经是屈臣氏系统的热卖单品，借力2013年的这股“原液风”，美丽加芬旗下原液产品的销量当年已达百万支之众。但杨小龙仍坦承，消费者对原液这一品类的充分认可，至少还需要两至三年才能完成，原液市场最终成熟则最少还需五年时间。就此，美丽加芬开始提前布局，确定了品牌的塑造方向：把原液作为未来品牌的核心概念与产品进行塑造。

美丽加芬此前有过许多明星产品，比如红酒面膜、蜗牛霜、BB霜等，但杨小龙强调“未来明星产品必须是原液”。目前来看，美丽加芬的原液产品在专营店渠道的业绩占比约为20%，杨小龙希望未来这一比例能提高至40%-50%,并期待着未来消费者谈及原液就能联想到美丽加芬。