“中国在迪奥香水化妆品全球市场中占据主导地位，因为未来就在这里。” 迪奥（Dior）香水化妆品全球总裁Claude Martinez如此言说。

从上世纪90年代初进入中国市场，迪奥始终未曾放下“艺术”和“奢侈”的身姿，熬过了十多年的“寂寞”光阴，也在十年间培养出了一批忠实拥趸。从香水、彩妆到护肤系列的延伸，直至重新回归以香水、彩妆为主的核心产品线，迪奥在中国重新找回了品牌DNA。

找回品牌DNA

2013年9月，迪奥香水化妆品精品店在上海国金中心隆重开业，店内不仅有种类齐全的迪奥彩妆、香水、护肤产品，还有代表迪奥精神的经典J'adore真我系列的金色装饰元素，以及稀有的迪奥限量典藏版香氛。与此同时，围绕迪奥品牌精神、历史故事，并向迪奥先生致以崇高敬意的《迪奥精神》展览也在上海当代艺术馆拉开序幕。

如果说奢侈和艺术是迪奥不可或缺的基因，那么革新则是迪奥从未放弃的精神追求。

“中国一直都在迅速改变，迪奥在继承1947年‘New Look新风貌’革新精神的同时，也在推陈出新，从不止步。” 恰如Claude Martinez所述，迪奥一直在寻求改变和突破。

2014年1月，迪奥中国首家后台彩妆概念旗舰柜亮相武商广场，并在全国首创单体百货店开设“二柜”模式，该柜在随后的两个多月时间里销售额同比增幅40%。而更为重要的是，它重塑了迪奥品牌的消费内涵。

实际上，迪奥在中国曾有过一次较大地革新。在高端护肤品成为百货店渠道份额最大品类之际，迪奥曾偏离香水和彩妆的核心轨道，重点推广雪精灵、水动力精萃、逆时空活肤驻颜、凝世金颜等多款护肤产品争夺护肤市场份额，并进行大力度促销。

多家高端百货店相关负责人回忆称，尽管2008到2011年间迪奥护肤品类销售份额有明显增长，但迪奥品牌整体增长却几乎停滞，后来迪奥自己也发现了问题，因为迪奥最初打动中国消费者的就是香水和彩妆，重点发展护肤品显然背离了这个基因。

2011年，迪奥重新回归到以香水、彩妆为主的发展轨道，同时兼顾高端护肤品的推广及维护，由此，迪奥重新找回了快速上升的动力。

而另一面，早在五年前，迪奥发现，大规模的百货店专柜直接促销活动削弱了品牌的核心价值。于是，迪奥开始大幅削减终端促销力度，并通过增加定期产品体验和专业彩妆师的贴柜服务等方式来强化品牌文化传播，培育和服务消费群体。

如今，越来越多的消费者认可了迪奥品牌价值。多数百货店化妆品经理对本报记者表示，迪奥品牌市场的成功源自品牌的本质，即品牌影响力、美誉度、营销思路，这与百货业态重点营造零售服务和文化不谋而合。

从曲高和寡到粉丝云集

LVMH集团公布的2013年全年业绩简报显示，以迪奥、娇兰、纪梵希和Fresh等品牌为主的香水美妆部门全年有机增长达7%，销售总额达297.36亿元人民币。根据专业机构透露，LVMH香水和美容部门大约50%销售额来自迪奥品牌，而迪奥50%的销售额来自香水，30%来自护肤品，20%来自彩妆品类。《化妆品报》近年对国内主要高端百货店销售数据分析显示，迪奥常常跻身高端化妆品销售前三名。

不过，因为对奢华和艺术的坚守，迪奥在中国市场有过一段曲高和寡的日子，它一度在百货店专柜数量、单柜销售额、VIP顾客群等指标方面，与兰蔻、雅诗兰黛等竞争品牌存在明显差距。但也恰是这种坚持，使其以真我香水、烈焰蓝金唇膏系列、雪精灵护肤系列为代表的产品传递出的极致艺术感更加深入人心，为迪奥进入中国高端主流阵营打下了坚实基础。

有坚守，更有对适应市场的灵活改变，这使得迪奥最终有了从曲高和寡到粉丝云集，从单柜年销百万元到几千万元的转变。

初次进入西南市场，迪奥选择了成都太平洋百货春熙店。在没有足够品牌知名度和顾客群的基础上，迪奥在当地时尚杂志、都市报、电视和户外持续投入广告，并坚持推行专柜套装促销和会员积分活动。高成本投入数年之后的2007年，迪奥成都太平洋百货春熙店年销售额实现了从百万元到千万元的跨越，在其全国百货店专柜中名列前茅。

合作到期之后，迪奥撤出太平洋百货春熙店，入驻成都王府井百货。凭借较高的品牌知名度和人气，其后几年迪奥均保持着20%的销售增长，2010年专柜销售总额突破3000万元，位居其全国单柜销售第一。据悉，目前迪奥在成都市场4个百货专柜年销售总额已过亿。

“虽然隶属于LVMH集团，但迪奥仍然采用单独的团队来操作百货店专柜，这样能够保证品牌个性化独立发展。”青岛阳光百货营销总监栾蕾表示，迪奥在青岛的2家专柜年销增幅均保持在两位数以上，今年迪奥青岛阳光百货专柜年销有望突破1000万元。

2006年，迪奥品牌在河北北国商城设立专柜，这是它在河北省的第一个专柜。现已换任北国商城其他职务的原北国商城高端化妆品部部长冯硕告诉本报记者：“迪奥是较早进入北国系统的高端化妆品品牌，进驻时间仅次于资生堂。”根据冯硕回忆，迪奥北国商城专柜在化妆品区连续数年销售排名第一，2011年和2013年的年销售分别为2600万元和3000万元，且以10%—15%的年增长率稳步攀升。

冯硕分析，迪奥北国商城专柜能取得如此佳绩，除了迪奥的品牌效应，同时也得益于迪奥较早切入当地百货渠道，抢占了市场先机；另一方面，较之其他品牌，迪奥团队与百货的业务沟通更为密切，并且很重视与消费者的沟通，定期举办大展台和会员酒店FACE SHOW，有效增强了互动粘度。

某高端品牌负责人向本报记者透露，据其对百货店系统内部不完全统计数据，目前迪奥全国百货店渠道销售总额超过25亿元。多数高端百货店化妆品区负责人也表示，迪奥未来增长模式已更趋合理和可持续性。