“你们记者走南闯北，看到啥品牌的面膜卖得最好？”

“《化妆品报》能给我们推荐一下面膜品牌吗？”

“我们店里还想引进两个面膜品牌，可是市面上的牌子多得难以选择！”

……

从省会到地市到县城，对于优质面膜品牌的“如饥似渴”已成山西专营店主共同的态度。一方面，他们从不同渠道了解到面膜品类市场的火爆；另一方面，时下热门的面膜品牌却在山西专营店市场集体“噤声”，即便是在省会太原，面膜仍以美即、西藏红花等通路品牌为主，并呈现出不温不火的态势。

这其中固然有消费观念及门店实力等原因，但不少专营店主对眼下新动作频繁的魔力鲜颜、城市故事、森田药妆、本草魔方等品牌都未曾知晓，从中不难看出面膜品牌在山西市场推广的缺位，这也成为面膜品牌抢滩三晋大地的新机遇。

过敏率担忧下，补水面膜或可热卖

面膜市场百花争艳，但产品特色突出、动销方案有力的品牌并不多见，山西市场能否对这些品牌照单全收？显然，当地专营店主有着自己的选择。太原龙生、汾阳天马、大同千姿彩、阳泉佳丽宝……这些当地鼎鼎有名的专营店都将关注的目光投向了相同的领域，补水保湿成为最容易“打动”他们的产品概念。

太原龙生化妆品店总经理成慧表示，山西A类专营店在当地做的都是回头客生意，消费者口碑十分重要。“对于专营店来说，最怕出现的问题就是顾客皮肤过敏。”因着对过敏率的担忧，相对温和的补水面膜成为山西专营店主的第一选择。

“这当然不代表我们只售卖一种功效的面膜产品，只是在当下的消费认知里，补水面膜性能温和，更易得到消费者认同。”成慧进一步解释。

补水面膜打出的并非功效牌，因此价位区间也出现比较明确的分水岭。本报记者在走访中发现，30元一片的零售定价成为专营店主心理预期的上限，每片定价30元以内的补水面膜品牌，专营店主会更有兴趣进一步了解。而每片30元及以上定价的面膜产品则超出了山西面膜消费市场的预期，较难获得专营店主青睐。

市场当前：通路品牌“喝温水”

山西日化市场因受人口规模、消费实力所限，通常被定义为B类市场，本就不算发达的专营店渠道，还依据店铺大小及在当地知名度而划分出ABC类店铺。而一个县城往往仅有一家专营店被认定为A类店铺，这类专营店在选择面膜品牌时，又多倾向于通路知名品牌。

《化妆品报》记者在走访太原、临汾、晋中等山西地市专营店时发现，美即在这些店铺中的陈列面积仍属最大，而因为利润空间被进一步压缩，该品牌目前在南方地区部分专营店里已开始逐渐被边缘化。此外，西藏红花和雅丽洁私信面膜也进驻了当地各AB类店铺。这些需要凭借“走量”才能提升利润空间的开架品牌，在上述地区专营店恰恰难以出现令人满意的销量。成慧向本报记者表示，美即与西藏红花的销售在龙生系统内基本处于“喝温水”的状态，因为面膜区域陈列缺乏鲜明的特点，而且也没有去有意识地引导店内会员关注面膜品类，因此这些通路品牌面膜和中高价位的OLAY面膜一样“属于自然销售”。

与此同时，山西A类专营店店主在品牌选择上相对保守，他们一方面希望能注入一些新鲜血液；另一方面又要对品牌知名度多加考量。事实上，魔力鲜颜、城市故事等面膜品牌也都有进驻山西市场，但开拓的A类专营店网点并不多，也因为这一缺憾，它们在区域市场要想快速打响品牌知名度极端不易。在此背景下，如何快速进入山西各县市的A类店铺已经成为面膜品牌需要努力攻克的难题。

本报记者在走访上述市场时还发现，陈列效果也是当地专营店店主考量面膜品牌的重要因素。仅次于品牌知名度，可以说品牌形象突出、包装风格独特的面膜品牌如果能向山西专营店店主抛出“橄榄枝”，他们中的很多人都会欣然接盘。

市场预期：动销有道

受限于店内品牌选择余地不充分，面膜产品的动销也令山西专营店主极为头疼。汾阳天马日化总经理郝生伟表示，山西面膜品牌代理商实力均不算强，难以对专营店进行有效地贴柜服务，而仅靠店内现有的面膜品牌所做的促销方案，“八折左右的常规折扣很难提高消费者的复购率。”

这就使得山西专营店主想在提高面膜产出时，只能凭借店铺整体动销方案的制定，把面膜品类归入其中。但依靠专营店的小范围投入显然难以给面膜品类“让利”太多，如此一来，面膜品类也极易沦为护肤及彩妆销售的“附属品”。

龙生系统内在售的美即流金丝语系列面膜市场定价为25元一片，“效果确实不错，可平时没有任何折扣。”因此，每次龙生对该款产品打到五六折促销时，都会有不少消费者埋单，但这样的折扣对于龙生来说难为长久之计。

基于这样的背景，现在有不少面膜品牌也意识到了产品动销的重要性，从产品层面设计动销方案。本报记者在平遥女人缘化妆品店内发现，魔力鲜颜面膜被摆放在店内显眼的位置，产品陈列凸显“玫瑰元素”。店内导购张某介绍，这是配合魔力鲜颜的明星产品玫瑰肌密系列的“疗程式”动销而特意设计的陈列方案，凭此特色陈列，消费者了解产品后也趋于认同“疗程式”销售，因此客单价通常能提升至数百元。

显然，山西大部分专营店并没有使店内的面膜销售真正“动”起来，面膜销售仍停留在以片为单位的售卖。郝生伟认为，面膜动销固然离不开体验、买赠等传统方式，但产品设计也是面膜动销的关键环节，因此，“动销有道”的面膜品牌更符合山西专营店市场预期，也将更有市场。