没有最高端，只有更高端。当高端化妆品在中国方兴未艾，部分外资集团就已经悄然开启了超高端品牌战略。

实际上，“超高端”概念在中国市场并不陌生，LA MER、La prairie、赫莲娜等奢华化妆品品牌早已在高端百货店中培育多年。不过，多数超高端品牌在中国化妆品市场所占集团内部销售份额仍不足10%，除了富裕群体规模和品牌专柜数量有限之外，其动辄上万元的零售价格也与高端美容会所形成了直接竞争，能否提供更高价值感和服务，将是超高端品牌在中国市场面临的主要考验。

雅诗兰黛和欧莱雅对垒超高端

3月22日，雅诗兰黛集团旗下顶级香氛品牌祖马龙正式进驻北京、上海，成为雅诗兰黛集团进入中国的第15个品牌，祖马龙核心产品是个性化、高品质和独特的香水，其独特卖点在于使香水混搭成为可能。不过，祖马龙公关经理对《化妆品报》记者表示，目前该品牌在中国市场尚处摸索期，暂时不便透露更多战略规划。

除了祖马龙外，早在2004年8月，雅诗兰黛旗下另一超高端护肤品牌LA MER就已经进入中国市场。其500ml限量版面霜零售价高达1.4万元，不对普通顾客发售，仅供贵宾顾客预定；即便是其60ml普通装面霜，零售价格也达2600元，一时间成为国内顶级护肤品标杆，业内更称LA MER是雅诗兰黛集团利润率最高的品牌。随后几年，雅诗兰黛又把顶级限量彩妆品牌Tom Ford引入中国市场，进一步巩固其在中国超高端化妆品市场的领导地位。

业内营销专业人士认为，雅诗兰黛将超高端品牌陆续引入中国具有多重战略意义：首先，过去一年中，雅诗兰黛季度销售额同比增长3%左右，但运营成本的上升使其净利润同比下降3%左右，超高端品牌陆续进入中国市场后，即使盈利率与普通高端品牌相同，其净利润绝对后值也远高于其他品牌，超高端品牌能够有效提升集团净利润收益；其次，超高端品牌以高消费能力人群为目标消费群体，具有鲜明的文化风格，能为目标客户带来更多有形价值和心理价值，即使盈利能力有限，这些品牌也能保持并提升雅诗兰黛集团的资产价值。

作为竞争对手，欧莱雅集团也已涉足超高端市场。早在2000年10月，欧莱雅集团旗下顶级护肤品牌赫莲（HR）娜已就进入中国市场，该品牌核心诉求为“可与美容手术效果相媲美”的顶级护肤功效。经过十多年的市场摸索，赫莲娜从以顶级彩妆系列为主，发展到PRODIGY极致之美菁华护肤系列，以及“绿宝瓶”顶级精华产品，并且在高端百货店首创私人专属美容师和护理护肤模式。

除了雅诗兰黛和欧莱雅两大集团之外，La prairie品牌以及希思黎、娇兰、香奈儿中的超高端系列产品也陆续登陆中国市场，在各大高端百货店、购物中心亮相，并开辟了VIP专享的美容护理空间，最贵单品达5000元至10000元以上，核心功能诉求集中于抗衰老领域。

高处不胜寒？

相比欧美品牌在中国的高歌猛进，日本超高端品牌仍然只能在日本国内和部分欧洲市场占有一席之地，在中国市场尚缺乏足够竞争力。

2001年，资生堂旗下顶级奢华护肤品CPB（肌肤之钥）进入中国市场，除了零售价格高达7500元的明星产品金致乳霜以外，CPB还根据顾客的不同肌肤进行个人化的会员管理，在百货店专柜提供RX护理服务，尽管平均每个专柜长期会员数量仅为30-60人，但会员的品牌忠诚度相对较高。

佳丽宝于2012年7月在欧洲强化超高端品牌SENSAI的市场布局，该品牌40克高端药用面霜售价约合人民币9500元，成为嫩白和抗衰老功效超高端护肤品的代表。“佳丽宝在中国及东南亚地区的超高端品牌则为IMPRESS，与SENSAI零售价格基本相当。”佳丽宝化妆品有限公司公关部长龚菁告诉本报记者，目前在中国销售的Impress品牌共有约30个百货店专柜。

值得注意的是，多数日本超高端品牌在中国市场销售只占其公司总体销售额的7%左右，部分日本超高端品牌月销售始终徘徊在20万元左右，远低于大多数高端品牌的销售水平。

究竟何谓超高端化妆品？欧美和日本市场各执一词：前者认为零售价格和品牌形象是主要标准，即通常认为的“High prestige”，比高端定位更高的品类，零售价格比高端产品高出50%甚至更多，其核心价值在于给富裕阶层提供奢华护肤体验和极致功效；而后者则强调科研技术和品牌价值感，多数日本企业认为，超高端战略主要体现一个企业的研发实力，同时可以吸引富裕人群消费。

事实上，也有不少业内人士认为，超高端化妆品品牌目前只是一种营销概念。

“超高端化妆品在欧美市场并无官方标准，目前仍属于营销概念。”上海法妆商务咨询有限公司总经理张曙告诉本报记者，超高端化妆品在英文中仅有“High prestige”一词相对应，并无官方对这一类产品的单位价值、包装、内容物等标准进行界定，即使LA MER、La prairie、赫莲娜等品牌也未真正在欧洲消费者眼中形成“超高端”的认同感。

张曙表示，欧洲消费者面对1000欧元的化妆品和1000欧元的高级美容院服务，往往会毫不犹豫选择后者，因为美容院所提供的个性化服务、价值感和尊崇的感受会远超同样价格的“超高端”化妆品，这是一个成熟市场的必然表现。

对于超高端化妆品与高端美容会所之间的竞争，龚菁则认为在日本并不会出现类似的冲突。她告诉本报记者，日本消费者品牌忠诚度高，对于具有极致功效的化妆品会欣然接受，而进入美容院和SPA消费的顾客所需要的是私密定制的服务，两者需求截然不同。她认为，在中国市场中，超高端化妆品消费群与美容院顾客价值需求也是不同的，前者需要极致的护肤效果，后者则需要定制化的美容服务。