CBO记者 刘颖

一眼望去，当今的国产彩妆柜，已经是乌泱泱一片黑。有人说，变色之后，国产彩妆更向一线大牌看齐，“显得倍儿专业倍儿有腔调”。与之相比在另一个极端的是，诸如韩系的彩妆依旧延续“卖萌”、“萝莉”和“小清新”的风格，意图“摸鱼”更年轻的受众群。

相对于品牌形象方面的两极分化，大众彩妆在品牌定位和营销思路上同质化的趋势愈演愈烈，多数品牌定位不甚清晰，核心竞争力不甚明显，品牌识别度不强。“玩心太重，热衷于炒作概念，但实际上，又与真正的时尚八竿子打不着，都没有沉下心做好内在的东西。”某资深彩妆代工商对国内彩妆发展如此感慨。在这个被称为彩妆狂欢年的2014，彩妆品牌们到底想怎么玩？

“玩艺术”——流于形式，国产山寨遭遇“吐槽”

月初，记者的朋友圈里看到了玛丽黛佳一位品牌负责人的公开吐槽：“那个什么韩国LC辣菜的，你这么会模仿，你妈妈知道吗？您那虚弱的廉价灯泡将您号封的'艺素'的门楣衬托得各种无力......”，两个品牌形象柜对比的图片也被一并发布。此条信息受到了一定的关注度，被业界叹为国内彩妆品牌又一“山寨门”。

就此言论，《化妆品财经在线》记者采访正在新柜展示中心的韩亚集团LC品牌大区经理杨晓慧。她对这样的说法并不认同，“艺术创意彩妆的概念没有谁仿效谁，只是都抓住了这一趋势，更好地挖掘‘90后’ 消费群”，她还强调，LC彩妆都是聘用专利设计师，所有产品私模都是自创，膏体50%为进口。

好看还得好玩，对于一些彩妆来说，低调就是“等死”，适当的时候，他们更热衷于策划些营销事件。日前，烙色CEO出来站台，大尺度玩“伪装”，给自己戴上假发、假胸、穿上高跟鞋，男人变身辣妹搞宣传，意在为其新品上市拉关注。此外，恋火姐妹品牌“MISTA迷她”还未正式面市就大玩“男色经济”，极力吸引眼球。

“目前国内彩妆品牌依旧在玩行为艺术，很多概念只是在渠道商中炒作，对于消费者来说，影响很小。”曾经从事彩妆销售多年的一位大区经理告诉记者。在他看来，很多彩妆品牌升级变成深色柜台，借机提升定价也是动因，低价位彩妆没有多少空间可做，变色后可以延伸出很多宣传炒作的附加值。

“国产彩妆山寨本领太厉害了，很多产品思路和形象都是我们几年前玩剩下的。”某外资彩妆品牌负责人笑谈道，他表示，每次无论是展会形象还是新品发布，都让他们惊叹山寨的速度，以至于他们上一些新品都是分区域低调运作，不然被抄袭得更快。

“玩时尚”——自信心不足，热衷概念炒作甚于妆效输出 

彩妆是化妆品中最具有时尚气息的品类，紧跟国际潮流、走精品时尚路线成为很多彩妆品牌的定位思路。然而，有分析人士认为，时尚这方面，国产彩妆显得有些信心不足，对时尚的追逐仅仅是个表面的噱头，实际还是在输出产品而非品牌。

与大腕明星和高端彩妆师牵手，发布色彩流行趋势一直是外资知名彩妆营销策略的重要组成部分。蜜丝佛陀在此前的宣传中不仅突出了自身上百年的品牌历史，还强调了2012年与亚洲时尚造型大师KEVIN的合作，搭配一系列吸纳时尚圈名人参与的冠名营销活动，“高大上”的节奏更明显。日前，该品牌发布还联合好莱坞美妆大师联合发布了今年春夏趋势发布。有国际化的集团资源做背书，美宝莲、蜜丝佛陀等大众彩妆在市场推广方面“时尚”的话语权显得高端有力。

环顾国内，从五月初各国产彩妆品牌的上市产品看，BB霜、CC霜以及气垫等彩护一体的概念型底妆因为有广泛的市场接受度，依旧成为各彩妆品牌力推的品项。在玩概念上，韩国彩妆在这一方面一直是国内品牌的“老师”。一组来自谜尚的BB霜数据：2012年该品牌光BB霜就售出2000万支，2013年这一数字上升为3000万支。今年，谜尚还推出了DIY气垫盒，妆前乳和BB可以自由配比混合装入气垫中，配合粉扑使用。

同样是BB霜，国产品牌只是选择在包材上下功夫，求个性。比如烙色新品“摇滚烙小姐BB霜”是以套盒形式售卖，BB管身上留白，旁边配送一盒各种时尚贴图，供消费者DIY造型。

“如果说时尚是个抽象的词，国产彩妆玩的还很浮躁也很肤浅。”某从事彩妆研发多年的一位负责人认为，如今的彩妆品牌过于注重概念的炒作，忽略了对消费者的教育，能够紧跟时尚趋势并针对性地为消费者提供妆容解决方案的少之又少。在其看来，概念火了，中外品牌都一窝蜂跟上，很少有品牌能静心梳理做出自己的“拳头”产品。

作为屈臣氏彩妆PARTYGIRL的代工商，苏州安特化妆品有限公司总经理李继承在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，随着这几年彩妆品类的快速发展，他们的代工业务也水涨船高，每年的业务都保持着30%以上的增长。“常常是，换个包装、颜色重新组合归类即可，并没有做好内在细节，出一个产品并没有解决相应地解决一个美妆问题。”在他的观念中，很多本土彩妆品牌只会炒概念玩营销，并没有用心做产品，在竞争中没有差异化的优势。

“玩服务”——外资彩妆深挖渠道，希望营销“接地气”

通过彩妆培训师深入渠道进行“传帮带”帮助网点拓展和终端动销是很多国产彩妆的口号，但这个“服务牌”的口号喊得多，落地的少，而且彩妆师的专业水平也是参差不齐。本土这厢异常热闹，外资的动作也不容小觑。随着中国彩妆红利越来越被认可，欧美大众彩妆们也是挖空心思希望“接地气”。

从五月展会情况看，在原本美宝莲“魅彩联盟”的基础上，巴黎欧莱雅也亮相了彩妆柜台，正式宣布进军CS渠道。该品牌150元的产品均价剑指25岁以上的消费群体，意在拉高该集团在CS渠道彩妆品类上的客单价和市场份额，合力“hold住”专营店彩妆区。

如果说欧莱雅的动作让国产彩妆感受到“鸭梨”空前，那另一默默耕耘市场一段时间的德国彩妆Misslyn媚诗林在专营店渠道已经有了不错的口碑。“相对于以往对雅蔻的运作，我们对媚诗林的运作更加灵活、更注重服务。”中国总代理商上海翌采实业有限公司总经理ALLEN告诉《化妆品财经在线》记者，他们在2012年招聘了熟悉本土渠道的操盘手，开始认清品牌问题，摸索新路子。

首先是调价。该公司将原本供货折扣从7折降为5.5折，给足够的利润空间。紧接着打出“服务牌”。翌采为媚诗林在全国主要城市设立了办事处，共计招募120位彩妆师驻点进行品牌教育和推广。记者了解到，媚诗林的品牌定位为“德国快时尚入门级高端彩妆”，产品定价区间为68-250元，现已经进驻了600家精品CS店，今年底网点的规划数为2000家。

“相对来说，韩国品牌的概念更新快、产品色彩和质感更适合中国消费者，这些方面我们确实没有优势。”ALLEN说，他曾拿着爱丽的产品向德国厂商展示，如果媚诗林一直保持这样的增长势头，他们或许货向德国工厂提出针对中国市场的产品定制需求。

此外，不久前重新组建管理架构的韩国彩妆VOV和新引入快时尚品牌Sharashara的爱丽集团也吸引了业界的高度关注，其下一步运作思路也值得期待。