“都市美型男”一词意指爱美的男性，他们衣着讲究，注重细节——发丝的保养、指甲的抛光，讲究的功夫不亚于女人。在当今的日本，越来越多的型男流连于化妆品柜台，因为 “日本男人开始变得更加爱美，越来越多的男人开始借化妆品之‘手’成就其型男特质。”资生堂发言人Shigesato Kobayashi如此描绘这一现象。

　　在这一趋势下，日本市场上触觉敏感的化妆品公司开始将开辟男士化妆品线作为重要的战略性策略，纷纷推出男士美容精华、男士乳液、男士面霜等产品；日本百货公司的化妆品区也能随处可见男士护肤顾问，为他们提供最佳护肤方法的建议；专门针对男士的“美容沙龙”雨后春笋般相继涌现，日本最大的连锁美容沙龙“日本美容中心”即专门为男士提供美容沙龙服务。

　　Nivea-Kao 公司首次于2002年在日本市场推出男士护肤品，接下来分别是资生堂2004年和Rohto Pharmaceutical 2006年各自推出相关产品，日本市场男士护肤品2008年的销售总额为176亿日元（1.3亿美元），同比激增了16.9%。据另一日本化妆品公司Mandom（漫丹）的一项调查称，2005年日本有超过48.8%的男人使用洁面用品，2009年使用的人数则猛增至85%或更多。

　　在这些产品中，“大众产品是增长最快的品类，”Kobayashi认为，“Oxy和Mandom等公司即充分尝到了大众市场的高利润甜头，相对而言，奢侈品增速虽较缓但前景也很乐观，等经济危机的势头减弱后，男士对化妆品的需求必将掀起高潮。”

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