面膜这两年是火了！可很大程度上，火起来的还是面贴膜，对于那些居安思危的企业人来说，竭力从市场中发掘可持续发展的新动力之源，已成必然之势。那么，下一个能从面膜品类中获得机会的，会是睡眠面膜吗？

睡眠面膜寻求特色突破

消费者对于睡眠面膜的熟悉程度丝毫不亚于面贴膜。很多爱美女性或许都还记得一个熟悉的名词——兰芝睡眠面膜，这款产品一度风靡国内市场，至今不衰。而回溯本土品牌，早在十年前，西藏红花就已经开始同时销售面贴膜和免洗式面膜，后来市场给免洗式面膜起了一个好听的名字，睡眠面膜概念应运而生。随后，睡眠面膜一度迎来爆发期，在某个阶段，相宜本草的绿茶及白茶睡眠面膜成了美容论坛上人手一瓶的明星单品，为其品牌推广助力不少。

然而，始于2011年的面膜品类热潮中，睡眠面膜却一度被忽略，面贴膜的焦点效应被一味拔高。

“现在到了提前一步切入市场的时候，因此我们开始运作一个专攻睡眠面膜消费群的品牌。”杭州奥洛菲集团董事长何光国正在亲自操盘一个名叫菲乐的夜间护肤品牌，他向《化妆品报》记者透露，菲乐瞄准都市年轻消费群，夜生活的丰富使得他们对于夜间护肤的功能诉求十分明确，而如何将这些诉求与消费者的用户体验有效嫁接，成了品牌研究的重心，菲乐选择了以睡眠面膜作为突破口。

何国光认为，睡眠面膜的涂抹式使用方法和免洗特点都能顺应都市夜间护肤的快节奏。明确了这一功能定位，菲乐“夜间护肤”概念由此形成。何光国表示，市面上并不缺睡眠面膜产品，但产品概念和实际效果大都平淡无奇，在面贴膜市场日趋成熟之际，没有特色的睡眠面膜已难获消费者青睐。

通过分析丝芙兰渠道内睡眠面膜的热卖数据，何国光认为，睡眠面膜仍有大批拥趸，而效果是决定消费者复购率的关键因素。从这个意义上讲，菲乐祭出夜间护肤大旗，也是给旗下睡眠面膜产品贴上一个醒目的标签。据介绍，菲乐的零售价格区间主要在78元至148元。

从1:9到4:6

“在金蔻以往的产品组成中，泥膜与睡眠面膜的比例微乎其微。”上海金蔻化妆品有限公司面膜研究中心主管杨凯对本报记者如此表示。

如今，金蔻正试图在产品层级上做出改变。随着金蔻X系列产品推向市场，在“乘效概念”下，以泥膜和睡眠面膜形态呈现的涂抹式面膜占据了新品40%的比例。也就是说，金蔻此次推出的新品中，睡眠面膜的占比从以往的1:9快速扩张至4:6，且在研发经费和包材采购的投入上，已经和面贴膜产品不相上下。

金蔻品牌创始人谢淑春透露，金蔻此次推出的钻石系列睡眠面膜产品包材首次使用私模，并且在该产品呈现出钻石切割效果的罐状包材设计中，巧借顶级珠宝盒的概念与工艺。这样颇具颠覆性的外观创作源自佰草集主创设计师姜国政的创意。

金蔻钻石系列睡眠面膜从寻求配方到新品面市，耗时一年。谢树春和她的团队一道投入至新品的研发、设计、打样和生产中。毫无疑问，从制造成本上来说，金蔻此次推出的睡眠面膜是其产品制造中最为大手笔的一次，同时也被业内评价为最成功的一次。

杨凯从专业研发的角度解释了金蔻为何押宝睡眠面膜。他表示，睡眠面膜产品概念层面具备密集保养的特征，“内容物通过一整晚的皮肤表层覆盖，可以对皮肤起到加强保养的效果，”而这个效果正符合金蔻X系列面膜的研发初衷。

如果杨凯的解说成立，那么睡眠面膜俨然可以成为3倍浓度的透明质酸、5倍浓度的酵母益生菌和7倍浓度的胜肽能够发挥效用的最好载体。通过有“料”的成分，睡眠面膜或可一改以往“无功无过”的诟病，成为密集型保养品序列的新成员。

不同于杨凯的科研解读，谢淑春更乐于从品牌定位的角度阐释睡眠面膜的市场潜力。她表示，专业面膜品牌的产品系列中，不可能缺少睡眠面膜的身影。从这个角度说，目前市面上专业面膜品牌为数不少，这些品牌接下来将会加大睡眠面膜在产品系列中的比重。魔力鲜颜5月7日—9日在上海举办的“面膜节”上，以旗下玫瑰肌密面膜作为宣传重点便是最好佐证。据本报记者走访山西、湖南等地化妆品市场获得的信息显示，魔力鲜颜玫瑰肌密系列屡创该品牌高客单价纪录，其中睡眠面膜功不可没。

睡眠面膜有助拉动销售

“就台湾市场来说，睡眠面膜和面贴膜本就同宗同源，OEM企业也乐于给品牌商同时提供这两种产品的最佳解决方案。”台湾科毅研究开发股份有限公司业务部专案经理曾婉淇向本报记者表示，作为我的美丽日记面膜品牌唯一生产商，台湾科毅现在已开始发展内地面膜市场的OEM业务。在她看来，不少内地面膜厂商过分关注面贴膜，将睡眠面膜边缘化，她强调，“事实上丰富的产品系列组成更有利于专业面膜品牌形象的塑造。”

除了对塑造品牌形象大有助益外，睡眠面膜还是对消费者进行面膜教育的最佳法宝。韩国蔻诗蔓嘉株式会社销售主管李炫锡表示，睡眠面膜的便捷性改变了很多韩国消费者对面膜品类的认知，“他们接受了睡眠面膜，继而看到了面膜密集保养的优势，拉动了同品牌面贴膜的销售份额。”

在面贴膜即将一如既往地火过2014年的夏天之际，有心的采购商已经意识到面贴膜在冬季销售的“冷清”，对睡眠面膜的采购需求正化为OEM企业的一张张订单。与此同时，包括菲乐、金蔻等在内的专业面膜品牌的先行引导效应，也使得睡眠面膜正逐渐褪去“配角”外衣，露出锋芒。而未来使用效果将成为这一品类发展及座次排定的决定性因素。