“2009年之后，有代理商察觉到东洋之花的广告少了，市场动作也少了。但是从现在开始，东洋之花要重生！”上海瑞慈化妆品有限公司总经理陆坚发出铿锵一诺，他向《化妆品报》记者表示，经过数年蛰伏，东洋之花再塑壮志，目前，一支十余人的市场运作团队正在为打通东洋之花的上行通道而努力。

外包装去日本化

提起东洋之花，消费者并不陌生。陆坚向本报记者感慨，就算最近几年广告投入锐减，这个品牌在渠道内的认知度仍然较高。在最初的十多年里，东洋之花的整体品牌风格趋于日本化，且品牌名称在“抵制日货”风波中一度成为显而易见的“硬伤”，但在深耕KA卖场渠道和大玩广告营销的十多年里，它还是成为了中国消费者耳熟能详的品牌。

一个有趣的例子可以佐证：对瑞慈集团的当家人来说，与之同名的瑞慈体检中心与瑞慈医院可谓日进斗金，其营收能力远胜于在日化行业的勤恳劳作，但对商业伙伴做起自我介绍时，“东洋之花创始人”的名头仍然更好使。

而现在，余波过后，“是时候让品牌重生了。”陆坚透露，东洋之花在2013年确立回归经典国货路线，以整改品牌LOGO为标志，在产品概念和外包装层面“去日本化”，这样做的目的是“希望这个品牌不会淹没在市场浪潮中”。

单品突破打开渠道

一个品牌的重生，仅仅依靠品牌风格的转型是远远不够的。陆坚深谙此理，他向本报记者表示，东洋之花能够再入上行通道，扎扎实实建立好销售渠道才是稳健之举。为此，东洋之花于2013年12月在上海成立了经销商新渠道拓展部，目标是拓展新经销商渠道。

“这并不意味着东洋之花放弃了曾经固有的经销商队伍。”陆坚表示，新经销商渠道的建设与原有经销商队伍并不冲突，两大方向在与东洋之花的合作过程中均能大有作为。其中比较具有操作性的是，东洋之花除国际KA卖场直营外，在本土卖场更希望开拓分销商群体。

东洋之花新渠道拓展部总监王维英对本土卖场充满信心，她向本报记者介绍，当前东洋之花主要瞄准三四线市场，在这些市场开拓分销商时，“希望通过包场、打堆头的方式，快速扭转销售局面。”

目前，东洋之花确立的目标分销商数量在100家左右，年内要完成共计500家分销商布局，这对东洋之花来说是一个不小的挑战。王维英透露，今年8月，东洋之花将在流通与包场两个渠道分别召开订货会，其中包括湖南在内的中南、西北、东北等地区是第一批重点市场。

确定了以本土三四线城市商超为主的销售渠道后，产品功能明确、销售价格合理的药房系统也进入了东洋之花的视野。王维英认为，在全国有着十几万家网点的药店连锁系统背后有着能量惊人的销售力，以湖南中百联盟药房为例，它的三万家网点将会成为东洋之花的首批合作伙伴，再加上重庆和平、国药系统，药房总量可达五万家。

在王维英看来，能够与药房等新兴渠道合作，东洋之花的一大绝招是单品突破。

东洋之花在研究整体销售报表的基础上，确立了以护手霜和润唇膏为代表的单品突破策略。据本报记者了解，目前东洋之花的SKU约有 53个，其中，护手霜和润唇膏的SKU为19个，王维英强调，未来仅护手霜的SKU数在整体产品线中的占比就要稳定在1/3。据介绍，未来上述药房系统有可能拥有十余款专属药房渠道销售的东洋之花护手霜产品。

为了强化依靠单品突破打开销售渠道的品牌策略，陆坚甚至给东洋之花的销售团队下了一个死任务：2014年护手霜的销量要达到1000万支。

2014年或转型为品类品牌

从最低谷的时候，几近销声匿迹，到2014年回款额要过亿元，东洋之花的上行通道走得不易，而且还要面对品牌定位的新挑战。

就在本报记者专访东洋之花当日，上海瑞慈化妆品有限公司的14位管理层人员还就东洋之花是否要做品类品牌的问题展开激烈争论。陆坚表示，以东洋之花护手霜和润唇膏销售回款占比80%的情况来看，转型成为品类品牌实属大势所趋。

然而，从实际销售情况分析，护手霜与润唇膏都属于季节性产品，在成为品类品牌后，如何在惯常淡季的春夏季进行有效动销，这也将考验着东洋之花的产品设计和营销推广理念。

这是一个国货品牌的重生路，艰难而又充满未知。

中国化妆品产业繁荣了三十年，这其中诞生了许多十分辉煌的品牌，但更有为数不少的品牌没落了。它们从高峰跌入谷底，当然是在产品力层面存在软肋，但更直接的，是它们被渠道抛弃了。

对于东洋之花这类本土品牌来说，它们并无产品质量上的太大过失，仅仅一场“抵制日货”风波就让它元气大伤，使其意识到，不是KA卖场缺了它不可，而是它已经被仅仅地捆绑在渠道之上。也正因此，它们开始寻求有突破可能且适合其长袖善舞的渠道，与护手霜品牌有着天然嫁接点的药房系统进入了东洋之花的视野，双方的合作对二者来说充满了无限可能。