- 2014-06-10
- 阅读量：2248
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜李娜
CBO记者李娜
“不管是红BB还是白BB，不脱妆的才是好BB”。
作为最近两年BB霜品类的大热门，韩束因其“红白调”的BB霜而被业内人士广为认知，广东幸美化妆品股份有限公司半个月前突然打出这则明显具有针对性的广告，自然迅速引起行业人士的围观。
伴随着这句口号，幸美也正以“狠辣凌厉”的作风意图挑起一场“战争”。
从5月24日幸美股份联合会议喊出“我们需要一场战争”开始，在不到一个星期的时间里，幸美除了对“红、白BB”宣战外，还以秀“征文”、秀“车间”、秀“预收款”、秀“电视广告”等一系列方式试图搅起更大的波澜。幸美股份的高管和员工则以平均每天十几条甚至数十条的频率“轰炸”微信“朋友圈”。
而幸美的同事之间干脆以“战友”相称，销售大区也变成了“军分区”。
借船出海 郭雷平“放大招”
对于幸美的“挑衅”，韩束妆业总裁吕义雄很快在5月27日给出回应“今天看了一个针对韩束红BB白BB的广告，我只能这样形容‘跳梁小丑，行业之耻’。比如（如果）中国人都这样做品牌，心里一丝寒意，一种同情他们的悲哀。无语。一个企业的未来，思路决定出路。”
但是吕义雄的“差评”并没能阻止这场战争的脚步。
6月1日，“不管是红BB还是白BB，不脱妆的才是好BB”的广告语开始在湖南卫视、江苏卫视等媒体播出。幸美集团对外宣称，为此准备了1.5亿元的广告费。
伴随着“战争宣言”的还有幸美股份董事长郭雷平的突然“转性”，已经很长时间不愿意抛头露面的郭雷平突然放下身段，以“屌丝”自居并组建了100多个微信群，直接与经销商接触，在“一线”指挥这场“战争”。包括幸美股份旗下泉润品牌总经理谭志江、幸美股份营销副总裁施宇峰在内的幸美众多高管则开始以更大的力度刷新朋友圈，通过自己的交际圈子不断扩散各地经销商的动态和“战果”。
据幸美股份对外透露，郑州会议5.24日结束，当场就收到回款6000万元，一场会议下来订单签了1.5亿元。
幸美的代理商们彻底兴奋了，接受《化妆品财经在线》记者采访的某代理商表示“憋屈了几年了，终于迎来厂家大动作”。
与幸美股份上下和经销商的“亢奋”相比，业界对幸美主动挑衅韩束的这招“借船出海”还是起了争议。幸美的做法是否有影射韩束红、白BB霜脱妆，从而构成诋毁的嫌疑；幸美这种营销方式是否构成不正当竞争？
对此，北京盈科律师事务张华律师认为：“这种营销行为很难说构成诋毁，你可以说他是利用竞争对手提高知名度，也可以说是借势营销打擦边球，可以向工商部门投诉，一旦认定构成不正当竞争，罚款上限是50万元。”
韩束妆业也很快对幸美股份进行了实质性的回击，《化妆品财经在线》记者调查得知，在幸美针对性广告播出后，韩束妆业很快启动了法务流程，同时将律师函送到了幸美股份以及优酷、湖南卫视和江苏卫视。
郭雷平日前接受《化妆品财经在线》记者采访时也表示：“已经收到韩束律师函，湖南卫视的广告已经于6月9日更改，而江苏卫视的广告也将被更改”。郭雷平同时透露“韩束的律师函措辞很客气，希望可以与竞争对手共同成长，来一场君子之争”。之后的广告仍以突出不脱妆为核心宣传点。
挑衅热门品牌韩束，迅速引起行业关注；然后用假想敌点燃员工和经销商的战斗激情，泉润、植美村、安尚秀三个“拳头”同时出击；紧接着启动饥渴营销，制造断货和供不应求的氛围，进一步坚定经销商的战斗信心并迅速聚拢渠道内的资金；转手启动更大规模的传播；在收到韩束的律师函之后，适可而止，顺势转变传播方向，同时又不失去关注度。
到目前为止，从战术层面观察，不得不赞叹郭雷平的“快、准、狠”，这显然是一场早有准备的“战争”。
在路上的专利授权书 被“提前”发动的战争
尽管战术层面看点多多，但是《化妆品财经在线》记者深入调查发现，如果从这场战争的关键因素之一——幸美花大力气推广的不脱妆BB霜这款产品出发，这场战争分明是被“提前”发动了。
被幸美股份当作“炮弹”的这款BB霜全名为“红蓝不脱妆BB霜”，根据该产品的宣传资料显示，由于使用了独家专利技术，并“添加了MSi因子”，因此具有“7小时不脱妆”的特点。幸美股份对其经销商也宣传，这款BB霜的配方技术已经申请了国家专利。
但是《化妆品财经记者》从国家知识产权局获悉：幸美这次所申请的专利属于“发明创造专利”，目前还只是进入了实质性审查阶段，尚未取得授权。”
据了解，幸美于2014年4月30日拿到该专利的《发明专利申请公布及进入实质审查阶段通知书》，其外观专利则于2014年5月9日获得《专利申请受理通知书》。
郭雷平日前在接受《化妆品财经在线》记者采访时也表示：“专利授权书确实还未到手，但是会在9月份左右拿到。”
然而，湖北省商标代理机构中商联合知识产权业务经理林帆告诉《化妆品财经在线》记者：“《受理通知书》并非《专利授权书》，按照管理进入到实质审查阶段之后，距离拿到专利授权还需要2年左右时间，发明创造专利的通过率还要再很低一些，从中商联合搜集的数据看，一般不超过20%。”
这一说法也得到了国家知识产权局工作人员的肯定，据该工作人员介绍，“在专利申请方面，一般只要材料、格式合乎要求，7天内都会自动受理，发放《受理通知书》，但发明创造专利的授权总共需3年左右时间，而外观专利则只需要4-6个月时间。”
按照知识产权总局的解释，加上时间推算，那么到2014年9月，幸美能拿到的很可能是外观专利的授权，但是其核心技术——7小时不脱妆BB霜配方技术的专利证书拿到的可能并不大。
这就意味着，幸美尚未取得专利授权就已经进行了生产、销售和推广，这会否对授权造成影响呢？“尚未获得授权就进行生产销售会对授权工作的进行有一定影响， 但具体哪些影响由审查员确定。”国家知识产权工作人员表示，他还强调，“在未获得授权之际对外生产销售，一旦技术被盗用，仍需等到授权书下来才能方便维权。”
但是很显然，市场的瞬息万变无法再给郭雷平两年的时间，也无法等到拿到专利授权书后再发动这场“战争”。
然而这并没有影响幸美向渠道商的宣传，《化妆品财经在线》记者采访部分幸美渠道商发现，他们对幸美所说的“专利”多数深信不疑。
“即便没有获得专利授权，幸美依然拥有该项研发技术，只是未受到专利保护而已。”郭雷平显然对幸美的技术很有信心。
解决BB霜的脱妆问题，技术门槛到底有多高？在没有专利授权书的保护下，是否足以阻挡竞争者的脚步？
幸美股份嘴里的“专利”究竟只是一个营销素材，还是真的由科技含量给产品铸就的一道“护城河”，这需要留给市场去检验。
BB霜“三国杀” 幸美能否被剩下
随着韩束高调并重金聚焦BB霜，这个各品牌鏖战多年，却一直没有代表品牌出现的细分市场开始变得炙手可热。美宝莲、谜尚、爱丽等任何一个彩妆品牌中，BB霜的销量都非常可观。许多护肤品牌也早已将产品线延伸，兰芝、珀莱雅、自然堂等绝大多数护肤品牌也开始涉足。
坊传韩后继云防晒之后，也将再推云BB霜，而据韩后品牌创始人王国安透露：“云系列就是一个概念，韩后的BB霜真正想要打的是营销牌。”
不止是韩后，还有一个不容忽略的搅局者，有消息人士称，继成功派送了芦荟胶之后，雅丽洁下一个将要派送的就是BB霜。
韩束、韩后、雅丽洁、幸美股份再加上兰芝、美宝莲等外资品牌，BB霜细分市场开始进入一场“三国杀”的游戏，各怀不同战略目标的品牌即将展开一场真正的厮杀。
郭雷平认为：“BB霜品类至少有200亿元的国内市场空间，这足够支撑起两个20亿元的寡头企业”。这或许也是幸美高调进军BB霜细分市场的一个重要原因。
而郭雷平发动这场战争的另一个重要原因应该是希望能够改变幸美股份的现状，让企业更上一个台阶。
据《化妆品财经在线》记者调查，事实上，近三年来由于投资2亿元自建工厂，郭雷平在营销上投入在减少，幸美股份在市场上也一直在走下坡路，无论是泉润、还是植美村亦或是安尚秀，在其所占据的品类中的销售排名并不靠前。据郭雷平自己透露，2009年幸美股份的年回款就突破了4亿元，但是2013年已经跌落到不足2亿元。
这种现实状况让郭雷平不得不亲自出面，希望扭转局面。据幸美股份在日前的媒体见面会上介绍，2014年下半年的回款计划是3亿元，2015年要破10亿元。
这样的决策背景让这场战争一开始就显得颇不寻常。
据了解，安尚秀最早在天猫展开试销，植美村在江苏卫视打广告，泉润在湖南卫视打广告，幸美旗下三个主力品牌同时开始在市场推广这款“7小时不脱妆BB霜”。这种无视品牌个性差异，“倾巢出动”的打法，在国内品牌中十分罕见。
一位不愿透露姓名的国内某知名品牌创始人认为：“此等彪悍作风在营销上有一定优势但此战术导致品牌个性的模糊，无益于单个品牌的长远发展，化妆品品牌的塑造需要软实力。”另一位国内彩妆品牌创始人则调侃：“化妆品行业里，产品力还是盖不过品牌力，老郭是不是没有什么东西好推了。”
推“超级黄金单品”一直是幸美旗下品牌坚持的战略。
翻开泉润、植美村抑或安尚秀等任何一个幸美旗下品牌的成长史不难发现，他们都推出过许多的明星单品。泉润2010年推三层补水面膜、2011年推小白瓶、2013年推水肌蜜，平均每年推一个超级黄金单品，但是由于营销投入有限，这些黄金单品并没能以点带面，帮泉润在“补水”这个细分市场建立更高的江湖地位，反而形成了“猴子掰苞米”的局面。植美村和安尚秀也基本与泉润面临的局面差不多。
而多个品牌合力推一款产品，在幸美股份的历史上也是头一回。郭雷平称自己是“唯产品论”者，幸美最后能不能以产品力超越品牌力，让BB霜成为幸美掰下的最大一个“苞米”是这场战争最大悬念。
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