随着宝洁、联合利华两大巨头的消费群体被不断分流，它们已不再高枕无忧。是缩减开支还是加大投入？宝洁和联合利华在山东市场作出了不同选择。

《化妆品报》记者走访山东市场时发现，山东多家KA卖场负责人对宝洁今年的表现颇有微词。此时，联合利华在做什么？召开新品发布会，加大市场投入，赠品、折扣等活动支持力度明显增强。

可以看出，相较于宝洁在山东的保守与紧缩，联合利华显得十分活跃。

销售下滑 促销乏力 宝洁遭诟病

“对于山东这个重点市场，联合利华之前的表现并不算好，与其华中市场相比有明显差距。”青岛绿兴源科技有限公司总经理王立明告诉本报记者。某位与联合利华合作多年的KA连锁负责人也透露，联合利华在山东的市场份额不如宝洁。但从该KA系统2014年上半年的统计数据来看，联合利华日化产品的销售额正不断上升，宝洁则处于增长停滞状态。而在济南华联超市系统，宝洁今年上半年的销量甚至出现了下滑。

当联合利华开始小跑起来的时候，宝洁却停步下来。

“宝洁今年对卖场的投入在压缩，活动力度变小，促销形式也是沿袭老路。”这是今年宝洁给山东多家KA卖场负责人的一致印象。事实上，“节约成本”正是宝洁2014年的关键词。近日，宝洁首席财务官Jon Moeller在公司的收益会议上指出，今年宝洁预计将缩减营销开支，以用积蓄抵消外币贬值造成的收益损失。与此同时，宝洁也在缩减销售、管理和日用开支。据宝洁公司2014年4月公布的数据显示，宝洁该年度第三财季销售支出以及一般和行政管理支出下降5.1%。

当各品牌对产品质量重视程度逐年提升之际，拼促销力度俨然已成为各品牌抢占KA渠道市场份额最快捷的方式，此种背景下，宝洁在山东KA渠道出现增长停滞甚至下滑也在意料之中，“如今在KA卖场，拥有品牌知名度并不意味着占据最大优势。由于利润空间有限，如果没有品牌方的支持，宝洁代理商很难在促销活动上有所作为。”王立明表示。

除了促销活动乏善可陈，宝洁近两年推出的新品也被终端“吐槽”。济南华联超市相关负责人指出，飘柔去年新推的倍瑞丝系列在包装设计上与丝蕴“雷同”，上市后销售一般，海飞丝的高端系列丝源复活的终端表现也不算太好。对于宝洁4月11日开始在华发售、主打无硅油概念的伊卡璐“0”感自然系列新品，该负责人同样持保守态度，“伊卡璐的消费群相对年轻，定位中高端的无硅油洗发产品，消费者不一定会买单。”

与此同时，飘柔低价位洗发产品的魅力正在减弱。“以飘柔9.9元洗发水为例，前几年一个促销档期销售额能达20多万元，今年却只有10多万元。”上述负责人认为，业绩的大幅缩水或许意味着部分消费者已对宝洁的低价位洗发水产生“审美疲劳”，宝洁变得有些“高不成低不就”。

高投入 新想法 联合利华势头很猛

联合利华公布2014年第一季财报显示，第一季营收下降6.3%至114亿欧元（约983亿元人民币），但扣除外汇影响、并购及出售转让因素，基本销售增长3.6%。联合利华CEO保罗·波尔曼表示：“尽管市场有所缓和，竞争环境变得严峻，但我们在第一季度实现了良好的增长势头。”

作为联合利华中国市场的一个切面，联合利华在山东市场第一季度的表现亮点颇多。

“从去年下半年开始，联合利华在山东的势头一直很猛。”青岛某KA系统负责人告诉本报记者，除了活动力度加大，联合利华的活动形式、配送赠品也在不断翻新，“对于不同品类都有针对性赠品。”

记者了解到，5月23日-25日，联合利华在济南华联超市（世购店）围绕清扬品牌举办了一场大型路演，投入非常“舍得”——所有搭台道具均从上海运来，舞台尺寸10*10米，除了代理商团队的20多人，联合利华中国总部还派人支援。济南华联超市相关负责人表示，“这种规模的路演活动在山东KA卖场促销活动中非常罕见。”而在此之前，联合利华刚刚结束了在济南华联超市系统为期一周的“2件以上8折”的促销活动，联合利华旗下所有品牌均参与其中。

除了促销活动上的高投入，联合利华也在不断扩充产品线。不同于宝洁新品遭遇的“诟病”，联合利华在完善产品线上已“找准了靶心”。

一位接近联合利华的人士向本报记者透露，联合利华于近日召开新品发布会，推出卫宝新品系列，直指舒肤佳的“抑菌”卖点，“随着空气质量变差，环境污染越来越严重，舒肤佳、威露士等家庭消毒类产品很受消费者欢迎。”该人士表示，卫宝的新品系列包含了皂类、洗手液、沐浴露等产品，有望在一两个月内上市。

由此可见，随着国内日化市场竞争趋于白热化，国际巨头也需放下身段，才能更多抢占市场份额。而在山东市场，宝洁与联合利华的这场角力中，联合利华无疑已在姿态上领先宝洁一筹。