“济南的大润发往年只会在重点促销档期推出一些低价活动，平日活动力度都不算太大，但今年每一档活动都在‘触碰底线’。”一位山东代理商向《化妆品报》记者透露。作为当地外来KA卖场的代表，从大润发一波接一波的“低价攻势”中，我们可窥见KA连锁在济南的生存不易。当便利、低价、一站式购物已不再是KA连锁超市独有的优势，这些“大卖场们”或许需要寻找新的出路了。

“三足鼎立”的济南商超格局

在济南，常被人们挂在嘴边的商超连锁有三个：大润发、银座系统、济南华联。在此之外，家乐福、华润万家、沃尔玛、乐购、家家悦在济南都未成气候。

大润发是少有的在济南“活得很好”的外来KA卖场。于2001年进入济南的大润发，在市中区、历下区、历城区、天桥区各有一家分店，当地代理商告诉本报记者，定位偏高的大润发在选址上很有讲究，每个区域选择一个次级商圈，接近居民区的同时周边企业也较多。

在山东已拥有近百家百货和150多家超市的银座系统则是山东零售市场当之无愧的龙头老大。据了解，百货与超市业态相辅相成的银座系统早在2004年便已深入山东县级市场。

2002年，济南嘉华购物广场、济南华联超市嘉华店开业，于1989年以西市商场（济南华联商厦的前身）奠定济南“西部商霸”地位的济南华联系统，从此拥有了第一家超市大卖场。如今，济南华联已在济南和章丘开设了21家超市，其中，济南本地有19家门店， 1万平方米以上的大卖场有17家，沿袭多年以来的优势，济南华联门店大都集中在西部商圈。不同于大润发“服务有一定消费能力人群”的定位，济南华联的宣传口号是“便利、平价、优质”，目标客群直指工薪阶层。

然而，无论是大润发、银座系统还是济南华联，其化妆品区的品牌和促销方式都趋于雷同。“市场上受欢迎的品牌并不多，各个卖场之间都会相互学习。”济南华联超市化妆品区负责人坦言，各个KA连锁化妆品区的品牌和促销方式大同小异，“消费者对于促销已有些‘审美疲劳’，但超市也很难想出新颖的活动方式，只能尽量争取品牌资源。”

大润发狂打“低价牌” 华联谋求多业态发展

多个品牌的直供让大润发在产品定价上享有较大主动权，这让济南其他商超连锁负责人和代理商非常头疼。

“百雀羚今年多款产品价格上调20%，但由于大润发坚持不调价，华联的终端零售价也调不上来，这让我们很为难。”百雀羚济南华联渠道代理商、济南光彦经贸有限公司总经理邵鑫告诉本报记者，即便厂家给大润发断货，充足的库存也让大润发有恃无恐。邵鑫认为，大润发今年的策略就是低价，促销活动往往不计成本，轮番上阵。

事实上，近两年大润发已将华北区的30多家门店“打包”，“与大润发合作，必须进入大润发华北区的所有网点，高昂的进场费和条码费对代理商而言无疑是个‘高门槛’。”一位济南代理商透露，某代理商花“大代价”让其所代理的一个品牌入驻大润发，仅进场费一项就高达100多万元。但即便如此，大润发这类大型连锁KA系统对品牌仍有很大吸引力，该代理商预计“未来或许会有更多品牌直供大润发”。

与大润发相比，规模上的劣势让济南华联超市在品牌选择上相对被动，“由于我们体量有限，直供难度较大，只能寻找在区域内经营得相对成熟的品牌，与其代理商合作。” 济南华联超市化妆品区负责人表示。

为寻求突围，济南华联超市正在改变超市大卖场的单一形式。“集团分为百货和超市两个系统，彼此团队分开，但今年超市团队也要开一家百货店。”上述负责人透露，济南华联超市计划将一家老店改造为3万平方米“超市+百货”的多业态模式。

除此之外，便利店也是济南华联超市今年的重点规划项目。据了解，济南华联超市今年单独成立了一个便利店部，主要任务是拓展一千平方米以下的社区便利店。上述负责人介绍，“此前我们已有两家1500平方米左右的社区便利店，等具体实施方案确定后，我们可能会同时开5家、10家甚至20家。”与目前遍布济南市区，已有近200家便利店的统一银座不同，济南华联超市的便利店中，化妆品区也将占据一定面积。

值得一提的是，济南华联超市已于今年上半年成立电商团队，或将于今年下半年启动电商项目。由此可以看出，济南华联正试图逐渐摆脱过去对超市大卖场的过度依赖，谋求“百花齐放”新格局。

记者手记：

近日，同济大学经管学院举行的“零售业商业模式变革与发展高层论坛”上，业内专家断言，连锁超市以低价吸引顾客的传统优势已经不再，今后超市的主流消费群体将发生改变。这类人的特征是：时尚、对价格不太敏感、追求生活品质。台湾中山大学管理学院教授吴仁和甚至断言：“超市如果还只是一个完成商品交易的场所，那它肯定完了。”看起来，以便利、低价、一站式购物吸引消费者的大卖场似乎很难再“玩出新花样”。因此，当电商等更为便利、低价、一站式的渠道出现，大卖场打“价格战”只能是饮鸩止渴，转型才是唯一出路。

正如7-eleven和全家等便利店正在变成一个让顾客休息、社交的场所，对于实体店而言，未来“休闲”的筹码在吸引顾客方面或许远胜于“买东西”。