供应链才是化妆品店核心竞争力

在去年《化妆品报》年会评选的《中国化妆品连锁百强榜》中，娇兰佳人位列第一。这家零售连锁2013年实现了17亿元的销售额。起家于广州、发展于一二线城市的娇兰佳人，与国内大部分区域性专营店有着迥异的发展路径。娇兰佳人目前处于怎样的发展状态？其核心竞争力与其他专营店有何不同？娇兰佳人进入三四线市场有胜算吗？

在外人看来，这家规模和体量均位列本土第一的化妆品连锁店有着太多让人好奇之处。4月29日，鲜少出席公开场合的娇兰佳人掌门人蔡汝青在其位于广州总部的办公室，面对面接受了《化妆品报》记者的专访。素来低调谨言的他，坦承了娇兰佳人的现状和对化妆品专营店渠道的认识。9年投入5亿元做化妆品零售，还不能让娇兰佳人达到理想的状态，蔡汝青戏称是上了贼船，做全国连锁面临的供应链困境更被他形容为水深火热。但起来得越慢越稳定，越慢越难被超越，也是蔡汝青经常提到的一个观点。他认为，销售额过30亿之后，娇兰佳人才会展现出真正的力量。

零售竞争归根到底是供应链的竞争

《化妆品报》：目前对国内专营店格局有什么看法？

蔡汝青：未来十年，化妆品专营店的竞争将是单店及小多店、区域连锁和全国连锁之间的竞争。而在这背后，是三条供应链的竞争。

《化妆品报》：为什么这么说？

蔡汝青：没有零售商可以离开供应考虑问题，讲零售，不看后面供应系统是不对的。零售露在水面上，供应在水面下，真正钳制或者决定零售行为、零售状态的，是水面下的那部分。比如说开服装店，进不到衣服，还能开服装店吗？进不到高档的衣服，还能开高档服装店吗？进不到运动服，还能开运动服装店吗？进不到有竞争力的货品，店还能开下去吗？所以钳制甚至决定零售的是供应。

《化妆品报》：怎样理解化妆品专营店的三种供应链？

蔡汝青：现在专营店渠道最主要的供应模式是一个品牌招一百个代理商，分销到一万家单店。这种方式始于2000年以前，婷美是第一个把这种模式做得比较有规模的。2005年之后，这种供应模式开始进入发展期，2005年到2010年五年间，国内一批品牌依托这种模式兴起。到今天，这种模式历经十多年的发展，已经过了黄金期，到了瓶颈期。当然，有条件的品牌开始挺进商场，会有新的发展空间。

第二种供应模式则是伴随着区域连锁的崛起而兴起的。过去五年，区域连锁渐渐成了气候，接下来五年应该是区域连锁发展的黄金期。区域连锁现在经营的品牌还是以供给专营店单店、商场或者超市的品牌为主，不是给它们定制的。但现在也开始出现一些品牌专供区域连锁，接下来五年会出现越来越多的供应支持区域连锁，助推区域连锁的发展。

第三种供应模式就是全国性连锁。可能大家会误以为店越多供应问题越好解决，但事实却相反，全国连锁最难解决的就是供应链的问题。要建设好一条在全国都有竞争力的货品供应链，代价不是一般的大。

《化妆品报》：您是说娇兰佳人吗？

蔡汝青：我是站在客观角度来说全国性连锁店的供应链劣势。货品的竞争力不够，对我们也是一个难题。正因如此，娇兰佳人9年才发展了800家店。实际上，娇兰佳人现在虽然由于规模相对大一些，自有品牌比其他化妆品专营店好做一些，但其他货品的供应没有明显优势。进名品实际上我们还没有它们（指单店、多店以及区域连锁）便宜，因为它们可以去流通市场倒货，而我们大规模去市场上倒货比较难，又担心有假货；从支撑专营店的终端品牌方面来讲，由于品牌市场保护的原因，我们也难以与之合作。

张三和李四打架 受伤的是王五

《化妆品报》：您认为娇兰佳人与区域性连锁相比并无竞争优势？娇兰佳人加盟条件成熟了吗？

蔡汝青：三四线市场已经有很多优秀的区域连锁，各方面都很强，又灵活。我不觉得娇兰佳人现阶段面对它们有多大优势。

娇兰佳人加盟的条件还不太成熟。原因是，第一，娇兰佳人目前货品的竞争优势不足；第二，三四线市场需要门面，我们装修需要升级；第三，加盟需要一个团队去服务、去管理，这个团队也需要建设。总而言之，目前“人”“货”“场”，零售的三大要素我们都准备得不充足。

不过，不管我们是否准备好，专营店渠道未来肯定会有更多竞争。娇兰佳人迟早会到三四线城市开店，当然也会有其他零售商到一二线城市在娇兰佳人隔壁开店，还会出现越来越多的跨区域连锁。所以接下去十年，小农经济“各扫门前雪”的时代即将结束，专营店会进入大争的十年。

《化妆品报》：娇兰佳人怎样看待竞争？

蔡汝青：娇兰佳人也怕竞争，但我们知道唯有竞争才能发展，才能让专营店渠道雄起。竞争让我们大家更紧张、更努力，促使我们去思考、去改进。

市场上总是上演这样的故事：张三和李四打架，受伤的是王五。专营店之间竞争，受伤的可能是商场、超市或者个人护理品店。

30亿销售额后的娇兰佳人会逐步显现潜力

《化妆品报》：国外的渠道和国内的渠道有何不同？

蔡汝青：国外的渠道比较成熟。可以从倍率看，这里说的倍率是指零售价对比制造成本的倍数。国外的消费者拿到一个大众品牌的化妆品倍率是五倍，中国要十倍，这一倍率的差距是供应链最薄弱的部分。大众渠道最虚弱的地方就是价格虚高，本来可以卖五十，你卖一百，大家都这样，这个就是最薄弱的部分。所以中国现在最落后的还是流通，十块钱的成本最后被卖成了一百块，其中九十块都用来解决流通问题。解决流通问题要九十块，太贵了，太多了。但是像我们这种全国连锁店，可以做到五倍的倍率。如果中国化妆品传统渠道都是这个倍率，电商就不会这么凶猛。

《化妆品报》：您认为未来电商在化妆品渠道中占据怎样的地位？

蔡汝青：说实话，我不太懂电商。但是，假若未来中国13亿人都坐在家里，不管刮风下雨，在网上下单，让人家送货上门，我不觉得这样是合适的。又要便宜又要送货上门恐怕没那么容易。每个渠道都有自己的优点和缺点，尺有所长必有所短，包括商场、超市、便利店、电视购物等都一样，电商也一样，有优势也有劣势。各种形态，最后会像自然界一样达到平衡，共同存在。当然专营店要加快进度去满足消费者，否则会此消彼长，在渠道间的竞争中失利。消费者不在乎通过哪个渠道得到这个东西，他们在意的是得到这个东西方不方便、品质好不好、价格便不便宜、产品时尚不时尚。

《化妆品报》： 娇兰佳人的核心优势在哪里？

蔡汝青：我觉得娇兰佳人真正的力量在于，有一定规模之后能把产业链缩短，而不是零售本身。零售只是表面的东西，最终的角逐是供应链。

娇兰佳人做了9年，目前的供应链状况还不能令人满意，说明这件事情还是蛮难的。娇兰佳人现在并没有发挥出真正的威力，我们只是在积蓄力量。30个亿起步，娇兰佳人零售达到30亿之后，可能有机会逐步展现出优势和力量。

关店是门技术活

《化妆品报》：娇兰佳人今年开店速度是怎样的？

蔡汝青：今年我们基本上要一天开一家店。

《化妆品报》：关店也挺多的？

蔡汝青：去年关店多一点。关店原因很多，持续亏损但存在意义不大的店要关；商圈没落的店要关；销售太低的店要关；房租较之前异常涨价，投入产出不成比例的店要关；开得太密集了，关掉一个有好处的要关等等。所以我认为必须要有关店。

《化妆品报》：关店实际上是一个网点优化的过程？

蔡汝青：对，换一个词就是优化。公司在不同发展阶段开店的策略是不一样的，为了利润开店、为了形象开店、为了规模开店、为了处理货品开店、为了提高市场占有率开店等等。同样，公司在不同的发展阶段，关店的策略也是不一样的。开店也罢，关店也罢，都是为公司战略服务的。去年开始，我们在总结到底关店比例是多少才算比较合适的。

《化妆品报》：娇兰佳人如何具体决定一个店铺是否该关？

蔡汝青：关店的原因很多。是否亏损是一个方面，也有可能现在亏损，明年就赚钱了？追求规模也可能影响关店的决策。我们今年刚刚开始将关店纳入管控之内。因为关店是较复杂的，如何关店，为什么要关店，要如何去关，以什么节奏关，这些问题的研究我们现在都只是刚开始。从今年开始我们关店有指标了，去年就没有。一般人会觉得关店了就是生意不好，但其实这个问题没那么简单。

我对上市不感兴趣 但娇兰佳人应该迟早会上市

《化妆品报》：业内猜测娇兰佳人启动加盟是为了上市，是这样吗？

蔡汝青：我对上市不感兴趣，但我认为娇兰佳人迟早会上市。因为娇兰佳人跟社会有太多的关系，最后会成为一个公众公司，所以娇兰佳人应该迟早要上市。但这不等于我喜欢上市，更加不等于我着急上市，我也压根就没有想用什么办法上市。

《化妆品报》：就像您说的，娇兰佳人上市是必然的结果？

蔡汝青：上市只是一种企业行为，是企业基于要达成某种目标的一种行为，上市不是一种终极目标，更不是唯一的目标，也不是说只有好处没有坏处。只要保证企业健康良性发展就可以了，为什么一定要上市？我之所以说娇兰佳人未来要上市，是因为我意识到娇兰佳人将会是一个社会化的公众公司。

蔡汝青语录：

•竞争不是坏事，张三和李四打架，受伤的有时是王五。

•我不懂O2O，如果O2O指的是外卖，我们（娇兰佳人）还没有考虑做外卖。

•互联网特别支持屌丝，屌丝也喜欢互联网。京东、聚美优品，打的都是屌丝广告。

•中国13亿人都坐在家里，在网上下单，不管刮风下雨，让人家送货上门，这是不道德的。

•要给你服务的对象安排有可控制的不满意，当你的服务对象完全满意的时候你就死定了。

•别人的讥讽和嘲笑不能让你过上幸福的日子，别人的鼓掌也不能。

•虚荣心是个坏东西，你跟别人说有钱，别人就跟你借钱，后悔都没用。

•如果可以选，我一定选不上市。但是娇兰佳人作为社会化的公众公司迟早要上市。

•做零售是上了贼船。人生有偶然性，不要以为事事都在预计当中。

•“全渠道”不科学。某个产品通过什么样的渠道，卖给什么样的人，经过精确的设计才是合理的。