CBO记者 何辰

“‘熊孩子’太多了，让人眼花缭乱。”这是一位行业人士对日前逛展会对婴童类品牌的印象。小浣熊、SNOOPY、哆啦A梦、蓝精灵（艾芭薇）、迪士尼、汤姆猫和杰利鼠（简称“猫和老鼠”）、芭比、黑猫警长等，各种卡通名称的品牌，各种卡通角色的产品系列，打“授权牌”在儿童护理市场大有愈演愈烈之势。

然而，授权品牌要“hold住”品牌授权的风险，在品牌文化、渠道、市场上费尽心思做文章。一众势力“虎视眈眈”之下，并非所有授权品牌都能“玩得转”，有些品牌市场表现平平，有些卡通形象的授权甚至已经“转手”多次。有人担心，整个婴童市场的“盘”只有这么大，谁都拿个授权来玩，最后整个市场会被玩坏；有人乐观，新品牌加入增加竞争，优胜劣汰有助于行业更加规范；有人淡定，婴童市场逐渐细分，加上自然增长，大家各凭本事，可以一起将“蛋糕”做大。

厮杀商超 “主战场”

《化妆品财经在线》记者采访发现，授权品牌的“战场”主要集中在商超。各授权品牌渠道销售额占比最大、网点分布最多的，都是商超渠道。

据了解，去年7月刚上市的艾芭薇品牌目前约1500家线下网点，今年销售总额预计超过2亿元，而商超渠道的销售额占其整体销售额的70%左右。“猫和老鼠”品牌目前还处于渠道铺货阶段，商超渠道已近2000家，销售额占整体60%以上。小浣熊品牌正在逐渐加大对商超渠道的投入，销量约30%-50%提升，除了原本合作的国内商超永辉、新华等，又增加了欧尚、大润发、家乐福等国际商超系统。

另据悉，已入市近10年的SNOOPY品牌目前约4000-5000家商超渠道网点，其2013年销售额3-4亿元，预计今年销售额将增20%以上，目前已完成预定目标的40%。其总经理王贵清告诉记者，商超渠道门槛越来越高，费用逐年增长，但仍然是儿童授权品牌角力的“主战场”。“商超渠道产量相对较大，而且有利于品牌形象的提升。”王贵清说。

“娱乐营销”只是阶段性策略

“娱乐营销最直接的效果是增强互动聚合人气，时间久了还能让品牌形象和文化潜移默化的深入人心。”艾芭薇国际贸易（上海）有限公司CEO曹景春告诉《化妆品财经在线》记者，艾芭薇的娱乐营销可以延伸为人际营销和口碑营销。

据介绍，艾芭薇通常用蹦蹦床、钓金鱼、游城堡等最简单的娱乐营销方式，这种形式最直接有效，深受小朋友欢迎，家长陪在旁边时销售人员将适时进行“成分讲解”，加上家长自身“不好意思”的心理，成单率将大大增加；使用过产品的家长切实了解产品质量，加之娱乐营销的印象，品牌将更加深入人心，家长之间的交流也将形成口碑效应。

“但娱乐营销并不是长久之计，只是阶段性策略，顶多两年消费者就看腻了。”曹景春强调，在品牌的渠道扩展阶段，娱乐营销能为开拓终端网点造势，刺激消费者的购买欲望，让消费者迅速记住品牌，这种前期投入是“有必要”的，“但铺垫做好以后的市场，竞争力将体现在产品质量和品牌文化上。”

由于娱乐营销成本高、对销售团队要求也相对较高，因此并非所有授权品牌都能“玩转”娱乐营销。

哆啦A梦、Disney、芭比等授权品牌掌舵人、广东添乐化妆品有限公司总经理魏威宏告诉记者，“娱乐营销成本太高了，我们主要在终端不定期的做一些动销活动，主要利用在终端网点设置品牌形象等方式来进行品牌推广。”猫和老鼠品牌市场总监刘毅也表示，娱乐营销活动关键要把“互动氛围”做出来，他坦言自己目前的团队“太过中规中矩、不够疯”，正在调整和培训中，“偶尔我自己会到终端活动现场带领员工带动小朋友一起跳舞，希望团队能领会娱乐营销的精髓，更加放得开。”

规避“授权”风险费心思

在记者采访的数家儿童授权品牌中，大部分品牌表示“授权是不稳定、存在风险”的。

刘毅告诉记者，儿童授权一般是3年或5年，“虽然我们有优先签约权，但为了规避风险，我们做了相应的预防措施。”据刘毅介绍，他们使用的猫和老鼠产品的瓶型是申请专利的，一旦授权方收回授权，他们除了更换外包装、不能再使用授权形象，其他方面受到影响不大。

魏威宏则表示，与授权方之间的良好合作是建立在沟通和诚信之上的。“当然最重要的，销售数据会说话，如果市场做的好，不影响授权方的品牌形象和文化，他们没有理由回收授权。”王贵清也称，珠海姗拉娜化妆品有限公司已与SNOOPY品牌授权方合作10年，“今年我们销售额将达到近5亿元，与授权方一直稳定合作，对其品牌形象和文化也都经营良好，我们有信心继续与授权方稳定合作。”

与其他授权品牌的策略不同，艾芭薇以“品牌代言人”的方式来规避授权风险。曹景春告诉《化妆品财经在线》记者，不同于其他授权品牌以卡通形象直接作为品牌名称，艾芭薇使用自己的品牌名称，只是把蓝精灵的授权形象作为品牌代言人，“这样即使授权出现问题，我们也只会更改代言人形象，品牌名称不会改变，也不会对市场和消费者造成不利影响，甚至新的代言人形象还能够防止消费者的审美疲劳。”

众品牌为规避“授权”风此案费劲心思，想做好品牌的决心毋庸置疑。刘毅在接受记者采访时表示，市场没有常胜军，也没有“大浪淘沙”这一说，很多只有1-2千万元市场份额的品牌只要运营得当也可存活。福建梦娇兰日用化学品有限公司总经理卢碧莲则感叹，授权品牌需要的是“打持久战”的坚持和艰辛付出和努力，“我们小浣熊目前已在市场坚持了近13年，5-10年的坚持之后，市场会给予品牌答案。”