CBO记者 何辰

日前，《化妆品财经在线》与维恩咨询网络零售与监测机构联合发布《2013年口腔护理网络零售监测报告》，报告显示，2013年全年牙膏全网共计销售约1382.9万件，销售额约4.37亿元，成交均价32元；牙刷全网共计销售约722.92万件，销售额约2亿元，成交均价28元；漱口水全网共计销售约139.19万件，销售额约5460.07万元，成交均价39元。漱口水网络零售市场规模不仅落后牙刷、牙膏品类，也远远落后于欧美市场，消费者需要进一步教育。

李施德林漱口水独占鳌头 高价牙膏大有市场

根据该监测报告，牙膏品类销量排名前10的品牌分别为佳洁士、云南白药、黑人、中华、高露洁、舒适达、竹盐、狮王、舒客、皓乐齿，其中前三名销量占比分别为26.1%、17.5%、11.4%。其中，云南白药牙膏销售额占比最高，达24.8%，佳洁士以18.1%占比紧随其后，第三为舒适达，占比11%。成交均价舒适达最高，为46元。

（图一：牙膏品牌结构）

牙刷品类销量排名前10品牌分别为佳洁士、狮王、黑人、高露洁、舒客、皓乐齿、竹盐、飞利浦、倍加洁、三笑，其中佳洁士和狮王销量占比分别为28.9%、21.7%，黑人和高露洁销量占比并列第三，均为15.1%。销售额占比狮王、飞利浦、佳洁士分别以17.9%、13.9%、11.8%占据前三，倍加洁和三笑销售额占比不足1%。成交均价飞利浦遥遥领先，为195元，其他品牌成交均价在7-29元之间。

（图二：牙刷品牌结构）

相对来说，漱口水市场的分化就比较明显。根据漱口水品类销量和销售额排名，前10品牌分别为李施德林、高露洁、皓乐齿、佳洁士、三金、狮王、舒客、威露士、云南白药、留兰香。前三品牌销量占比分别为59%、15.3%、8.3%，销售额占比分别为62.6%、10.2%、7.8%，舒客、威露士、云南白药、留兰香销售额占比均不足1%。而从成交均价看，国货云南白药最高，为44元。该报告数据显示，李施德林销量和销售额占比均约60%，遥遥领先于其他品牌，其在漱口水市场的“霸主地位”暂难撼动。

（图三：漱口水品牌结构）

女性为口腔护理消费主力 低线市场还需培育

根据该监测报告消费者属性数据显示，牙膏品类女性消费者占65.2%，其中40岁以下女性消费者超70%，60岁以上仅0.7%；牙刷品类女性消费者占68.2%，其中40岁以下女性消费者超85%，60岁以上仅0.6%；漱口水品类女性消费者占58.7%，其中40岁以下女性消费者超85%，60岁以上仅0.8%。显然，女性消费者是口腔护理品的消费主力军。

而另据漱口水品类销量区域分布，前三分别为北京、上海、浙江，占比分别为18.4%、12%、11.5%，江苏和广东分别以10.4%和8.9%的占比紧随其后，其他各省占比均未超过5%。根据该报告，经济发达地区的消费者已经被成功教育，所以漱口水的消费者也主要集中在一线城市。

（图四：漱口水地域结构）

一号店最走量 京东销售业绩最赞

数据显示，牙膏品类在一号店、天猫、淘宝、乐蜂、聚美、京东、易迅、亚马逊、当当、苏宁10个电商平台均有销售，而牙刷品类仅在天猫、淘宝、一号店、当当、易迅、京东6个平台销售，漱口水品类的线上销售平台则包含了一号店、天猫、淘宝、乐蜂、京东、易迅、亚马逊、当当、苏宁9个。

根据监测报告，牙膏品类销量前三名分别被一号店、京东、淘宝以约398.06万件、375.77万件、218.18万件占据；销售额前三则是京东、一号店、天猫，金额分别为约1.39亿元、1.07亿元、9935.03万元；成交均价天猫最高，为55元。

牙刷品类销量前三名为淘宝、一号店、天猫，分别为约191.20万件、182.65万件、162.75万件；销售额前三名是京东、天猫、一号店，分别为约7030.54万元、5860.94万元、3998.74万元。

漱口水品类京东的销量和销售额均遥遥领先，分别为约52.78万件和2222.87万元，远远超过第二名一号店的约31.19万件和1207.45万元。

该报告销售额变化趋势显示，牙膏品类每月变化幅度较大，2月销售额跌入谷底，仅约1699万元；1月和3月销售额近3千万元；剩余各月销售额均超过3千万元，11月达到顶峰，约6453万元。牙刷品类每月销量差距不大，均为1000-2000万元。漱口水品类每月销量波动相对平稳，2月最低谷，约271万元，11月到达顶峰，约646万元。