CBO记者 熊秀娟

“目前商超、大卖场依然是消费者购买婴童产品的主要场所，大概占70%的销售份额。紧随其后的是母婴店、二三级县城市场的化妆品专营店，他们也逐步成为婴童产品的重要销售渠道。”在一次渠道调研后，皮皮狗品牌创始人刘桂林决定对皮皮狗渠道策略展开调整，专门为商超渠道量身定制皮皮狗“童润”系列的终端产品。

同“皮皮狗”品牌一样，近年来，越来越多婴童品牌加大对商超渠道的重视，强化产品细分，为该渠道订制单独的产品系列。此外，“娱乐营销”、“亲子互动”、“高性价比买赠”、“儿童乐园打造”等创新营销模式也在KA渠道婴童护理品区走俏，甚至，儿童品牌商超渠道战火已从KA卖场内燃烧到以卖场为中心辐射的社区、学校、公园等儿童聚集地。

产品细分，量身定制商超渠道系列产品

据统计，目前中国婴童总人口数为逾2亿人，婴儿人口数约 6千万人，儿童人口约1.5亿人。市场总容量超过150亿元人民币，婴儿个人护理市场约50亿元，儿童个人护理市场约100亿元。在这100亿元的蛋糕中，外资企业强生稳居婴童护肤市场头号的位置，青蛙王子、小浣熊、喜之郎、小叮当、调皮宝等本土品牌紧追其后，发力终端，分食百亿婴童护肤市场蛋糕。

“商超是引导消费者主流的地方，起到品牌形象推广和产品展示的作用，尽管涉及店庆费、陈列费、人员促销管理费、季节型广告费等巨额投入，但从长远规划看，品牌发展到一定阶段必然要进入商超渠道。”广州彤思雅化妆品有限公司大区经理方梓南表示。

福建省梦娇兰日用化学品有限公司副总监杨斌告诉《化妆品财经在线》记者，这几年商超渠道发生着一些变化：家乐福、沃尔玛、大润发这类大型连锁KA卖场，对儿童品类的重视度在提升，儿童护肤品区域货架得到扩宽，陈列面增大。大连锁KA卖场对儿童品牌的选择从几年前的单纯卡通形象和利润品牌的追求趋向理性、品牌、品质的追求。

在大连锁KA卖场的“理性、品牌、品质”导向的引导下，儿童品牌在KA卖场的操作策略也发生相应变化，以“皮皮狗”为例的儿童品牌“专门为商超渠道量身定制商超系列的终端产品”这一类品牌增多，儿童品牌产品细分得到加强。

广州庄雅国际生物科技公司总经理何祖武介绍，该公司旗下儿童品牌“自由宝贝”自2012年底推出商超系列，目前商超渠道销售已占到品牌整体销售额的70%。

无独有偶，据福建省梦娇兰日用化学品有限公司副总监杨斌介绍，“小浣熊”品牌也于两年前在商超渠道推出“乳清蛋白”系列和“婴儿草本”系列。

“青蛙王子”近几年全力布局一线市场和KA渠道，渠道升级同时，推出高端系列“原生宠爱”，将分销渠道的老产品升级为现在的“自然元素”系列铺入终端。

除针对商超推出具有明确卖点的系列产品外，部分品牌还兼顾男女童肌肤差异，推出男、女童系列。如“嗳呵”儿童润肤乳液分别推出“男童”“女童”不同款。

在记者走访湖北某中百仓储店，婴童货架区陈列有母子乐园、强生、郁美净、小浣熊、孩儿面、鳄鱼宝宝、嗳呵、宝宝金水、青蛙王子等品牌。其中，在中百仓储嗳呵品牌柜架区，除男、女童的细分外，记者还看到“妈咪专用”产品，兼顾孕产妇护肤需求，“嗳呵”这里婴童品牌将产品细分上除了充分考虑男女童的差异外，还将品牌消费者扩大到与婴童密切相关的“妈咪”身上。

“婴儿护肤品相对于成人护肤，抛开价格、品牌的因素，消费者更注重口碑，添加成分是否对婴儿皮肤有刺激，年轻妈妈更倾向于选择天然草本配方的产品。”湖北家乐福儿童品类负责人告诉《化妆品财经在线》记者。这一观点再次验证儿童品牌针对商超推出的系列产品中“草本”、“植物”等概念集中的现状。

娱乐营销，KA为圆心辐射周边社区公园

“近几年开始，80后为主体的年轻父母和宝宝人数上升，这代消费群的品牌意识结构在上一辈消费者基础上有很大升级，对品质的要求也增加，儿童护肤品牌在做好精准的品牌升级和产品细分后，还要面临最大的问题——没有人气，没有客流量。”艾芭薇国际贸易上海有限公司总经理曹景春说。

面对所有儿童品牌在商超渠道都必须面对的这一问题，“艾芭薇”为代表的儿童品牌采取“娱乐营销”的方式破局。

曹景春介绍，“艾芭薇”的品牌营销以“娱乐营销”为主，分卖场内外进行。卖场内，通过打造儿童乐园的方式吸引小朋友和大人，聚集人气，得到商超卖场高度认可；卖场外，以卖场为中心辐射的社区、公园等地搭建蹦蹦床，放映蓝精灵露天电影，举行“六一”儿童才艺表演秀，慰问福利院小朋友，免费发放艾芭薇产品，做公益活动等多种形式结合，场外品牌宣传，联动卖场，提升动销，内外结合的品牌战术路线。

据了解，艾芭薇品牌在去年完成地方KA卖场的布局后，今年主攻国际连锁KA，2014年销售目标2.2亿元，每个周末都开展各种品牌活动，活动结束后及时召开“娱乐营销”分享会。

除了艾芭薇外，近几年采取“娱乐营销”模式的品牌还有青蛙王子、小浣熊、自由宝贝等儿童品牌。

今年“六一”儿童节，“青蛙王子”在成都千盛生活广场、新繁桂湖摩尔、南充大润发开展“长大了，多陪伴”系列促销活动。通过文艺表演+产品售卖+游戏互动的形式引客，驻客，最终达成销售。

福建省梦娇兰日用化学品有限公司副总监杨斌介绍，“小浣熊”2014年也加大活动开展频次，在全国市场每个月举行300场，全年同举行4000场品牌促销和宣传的活动。活动形式包括“儿童蹦蹦床、充气城堡，大型路演”等方式，活动地点集中在校园、社区、儿童公园等小孩聚集的地方。

“我们的活动不直接产生销售，重在品牌宣传，希望与消费者的互动，传播品牌信息和品牌理念。”杨斌说。

集中陈列，打造“婴童护理区”购物氛围

据湖北家乐福儿童护肤品类负责人介绍，该系统现已引进的儿童护理品牌有启初、多拉A梦、喜多、宝宝金水、迪斯尼、康贝、青蛙王子、强生、嗳呵、贝亲、孩儿面等11个。据介绍，2013年湖北地区家乐福卖场婴童护肤销售额258万元，其中，销售前五的品牌为强生、孩儿面、贝亲、青蛙王子、多啦A梦，领跑第一的强生销售占比高达64.73%。

“强生这类成熟品牌对家乐福的贡献率最大，因为这类品牌有完整的生产线，整齐的人员配置，完善的市场推广经验，标准化的陈列要求，一定的市场份额基础，所以能成为目前婴儿市场的领跑品牌。”湖北家乐福儿童护肤品类负责人表示。

该负责人结合销售领先的几大儿童品牌的操作模式，向《化妆品财经在线》记者分析道，KA卖场可通过以下方法可持续提升婴童护肤销售：通过多媒体广告增加品牌知名度，在终端卖场发布促销信息；持续有效的特殊陈列吸引客流，针对不同的目标消费群体推荐不同系列的产品；婴童护肤促销品集中陈列在一个区域，打造“baby center area”的氛围，形成联合促销，产生连带销售；此外，发放丰富多样的赠品吸引顾客，开展多层次的活动以增加顾客黏度。

儿童品牌商超战已不局限于卖场内。除了在品牌文化、产品品质等内功方面进行PK，商超渠道还需考虑日化店、母婴店等渠道纵向竞争，

对于儿童品牌而言，激烈的竞争是挑战也是机会。艾芭薇国际贸易上海有限公司总经理曹景春表示，面对婴童品牌在各渠道的内外环境压力，新兴品牌表现出更大的信心，目前新兴品牌的瓶颈是品牌认知度的提升。强生、青蛙王子一代老字辈婴童品牌在新兴品牌的挑战和冲击下，也必须不断推陈出新。他认为，接下来，儿童品牌PK赛会更加激烈而精彩。