编者按：韩国化妆品品牌运营中国市场的思维和策略正在发生蜕变。从全权交托总代到收归直营，从短期的卖货思维到长期的品牌搭建，从对线上“水货”“假货”处理的不得要领到不断摸索着能使线上代购等渠道与线下品牌正规军“和平共处”的方略，从懵懵懂懂的门外汉到逐渐迈向中国本土化之路……一切都在表明，韩妆品牌正在利用当下良好时机，为自己营造一个在中国市场可持续发展的未来。

时机正当好。

在日本化妆品因中日关系恶化而遭受中国消费者排斥之际，从不缺乏高质量和美誉度的韩国化妆品，正在通过种种本土化策略，卯足了劲抢占中国市场。

线上渠道一直以来都是“韩品”渗透中国市场的先锋渠道，对于韩妆品牌来说，它们当前的首要任务，还在于肃清长期以来的线上代购等带来的鱼龙混杂的产品现状，理清各渠道之间的关系，这需要其更深入了解中国市场，进一步推进本土化，而这一过程无疑是艰难的。

韩国化妆品品牌进入中国市场的过程，大多从简单的卖货开始。而中国差异极大的化妆品渠道和市场，让试图在这里有所斩获的韩国化妆品企业多次碰壁。由于不懂中国市场，菲诗小铺、谜尚、蝶妆、婵真等韩国品牌，在中国都曾经历混乱和迷茫。而现在，这些曾遭遇挫折的品牌正试图用更为本土化的运作方式，沉下心来认真审视和拥抱中国市场。

产品线管理更趋合理

对于婵真中国总部总经理马贵男来说，婵真的状况虽然比去年5月刚收回中国总代理权时有所改善，但仍然显得十分艰难。

完善婵真的产品线，是婵真中国法人公司的重要工作之一。马贵男告诉《化妆品报》记者，目前婵真注册和申请进口备案的SKU还不到80个。这与原来代理制时期的120个SKU相比有较大差距。为什么现在的SKU数比原来还少？马贵男解释，与原来的中国总代理商结束合作关系后，很大一部分进口备案均过了有效期。而同一个产品申请进口备案延期需要首次申请者继续申请。没有最初的资料，婵真中国法人不得不重新申请大部分SKU的进口备案。

而在这个空档期内，婵真中国法人公司面临的状况很艰难，SKU的缺口让专营店渠道产品线发生断裂，在韩国市场表现突出的BB霜和眼线都没有得到及时更新。重新申请和审批的繁复流程，也让马贵男感到无奈。

好在这一情况没有持续太久，今年年底，婵真将有39—50个新申请的SKU拿到进口备案，进入中国市场。马贵男表示，今后两到三年内，婵真中国法人将运作120-150个左右的SKU，这样的产品线，也让婵真有充足的SKU来区分线上和线上渠道。

此前经历品牌和渠道震荡的韩国LG生活健康旗下品牌蝶妆也加紧了对产品线的梳理。其近期针对专营店推出的海皙蓝系列新品已经于5月展开销售。据蝶妆品牌负责人介绍，海皙蓝新品上市后，专营店渠道内原有的慧娜品牌将逐渐退出，其专营店和百货渠道的品牌布局也将更趋细分。

严防渠道冲突

与婵真一样由代理制转为直营制的还有LG生活健康旗下品牌菲诗小铺。作为进入中国市场多年，一直被渠道看好的品牌，菲诗小铺却由于双代理机制造成水货泛滥，同时其线上的低价冲击让线下渠道“痛心疾首”。今年3月以来，菲诗小铺的线下市场转由合资公司菲诗小铺贸易（广东）有限公司运营管理。该合资公司由LG生活健康和香港力元公司联合成立，其中LG生活健康控股80%。

此前，菲诗小铺线下渠道一直饱受线上低价的冲击。菲诗小铺的产品，在网上以5折出售，这样的低价甚至高于终端店铺的拿货价，这也导致线下渠道和终端对该品牌极为排斥。

转为直营的菲诗小铺，首先对渠道传递的信号就是区分线上线下产品线。菲诗小铺的线上产品在国内灌装，而线下产品则是原装进口。菲诗小铺用这一措施表明了其规范国内渠道和市场的决心，同时也重新博得了部分代理商的信任。

而在婵真方面，在当前SKU相对缺乏的情况下，线上的冲击短期内很难得到改善。马贵男表示，婵真线上和线下价格差距极大，线下终端店拿货折扣一般在5.5折—6.5折之间，而网上有时甚至卖到4折。与菲诗小铺一样，婵真的线上渠道由韩国总部自己在中国设立网络总代理运营。其网络代理公司与中国婵真上海法人公司分开独立运营。而从销售和回款来看，2013年婵真法人公司通过一系列调整，从去年6月开始发货到去年年底共出货3000万元，而婵真去年线上销售约7000万元。尽管并非全年数据对比，但婵真线上渠道的强势可见一斑。

好在婵真已经在着手调整，马贵男表示，婵真今年的重心是对线上线下进行划分，线上主要销售银杏系列，包装和容量与线下都有所不同。