编者按：6月26日，丸美公司在证监会网站上挂出招股说明书，拟登陆A股上市。这是继去年LVMH集团旗下L Capital Asia基金入股之后，丸美的又一影响性事件。然而，在研读完其招股书后，一些谜团解开了：公司股权结构组成变化、丸美和春纪两大品牌近几年业绩表现、公司市场营销投入及经营方略等得以拨云见日，但伴随而来的是新的疑惑：报告期内，丸美公司巨额的广告宣传费已经开始吞噬其利润表现，并且，根据丸美公司2014年规划，大手笔广告投入还将继续，但与此同时，这种投入在过去收效一般，并未能如期大幅提升丸美在化妆品市场的占有率，而未来前景如何，风险仍难料。

日前，证监会更新在审企业审核状态变动，早在2012年就已提交上市申请的相宜本草与安婕妤的状态为终止审查，宣告两家日化企业IPO闯关失败。而与此同时，在2013年4月通过广东省环保厅环保审查的广东丸美生物科技股份有限公司（以下简称“丸美公司”）却被证监会正式受理IPO申请，其IPO招股说明书也随即公布。

招股说明书显示，丸美公司拟在上海证券交易所发行不超过6000万新股，其募投项目所有资金总额为14亿元。同时与丸美公司相关的诸多谜团也由此一一解开。

公司股权结构

广州丸美生物科技股份有限公司由广州佳禾化妆品制造有限公司于2012年2月22日整体变更而来，股份有限公司成立的同时，其在广州工商局的注册资本也增至8000万元，且彼时丸美公司由孙怀庆、王晓蒲夫妇完全控股，其中孙怀庆持股90%，身兼董事长、总经理双职，其妻王晓蒲持股10%。

2013年5月2日，预谋上市的丸美公司与LVMH集团旗下私募基金L Capital Guangzhou Beauty Ltd.（为投入丸美成立）签署入股协定，孙怀庆夫妇将10%股份作价3亿元转让L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，由此，丸美公司的股权结构为孙怀庆、L Capital Guangzhou Beauty Ltd.、王晓蒲三大股东分别持股81%、10%、9%。

而如若上市成功，6000万股无限售条件流通股（4000万股新股和2000万股老股）在总股份中占比27.27%，其余72.73%的有限售条件流通股分别由孙怀庆、L Capital Guangzhou Beauty Ltd.及王晓蒲持有，比例分别为58.09%、8.18%、6.45%。孙怀庆夫妇的股份加起来超过50%，对丸美公司仍有绝对控制权。

业绩表现

外界对丸美公司上市计划最为关心的部分莫过于业绩，招股说明书显示，在2011年至2013年报告期内，丸美公司旗下丸美和春纪双品牌三年的营业收入总和分别为6.31亿元、8.14亿元、9.73亿元。其中，2012年增长32.87%，而这一速度在2013年放缓至19.49%。在2014年初的“丸美&春纪峰耀年度盛典”上，孙怀庆也曾坦承该公司2013年的市场表现距离30%的增长预期尚有差距。

截至2013年12月31日，丸美公司双品牌在全国共拥有145家线下代理商（其中2013年回款超过1000万元的代理商为20个）、14368家终端网点，其中百货渠道网点877家，专营店网点11621家，此外，专业线美容院系统仍是丸美品牌的重要终端之一，目前仍有1870家网点。

此前丸美公司负责人曾向《化妆品报》记者透露，以眼部护理占据细分市场的丸美品牌与主打食材养肤的春纪品牌将是丸美公司的两大发展方向，丸美剑走高端，而春纪主攻中低端市场。

但丸美品牌仍是公司最为重要的现金流，数据显示：2013年丸美和春纪的营业收入分别为8.16亿元与1.57亿元，占比分别为83.87%和16.13%。不过，春纪的发展同样不可小觑。

营销至上

在丸美公司公布的招股说明书中，一个不容忽视的细节是，其广告费用的投入令人咂舌。

2011年至2013年，丸美公司连续三年的广告投入分别为2.1亿元、2.9亿元、3.4亿元，分别占当年总营收的33%、35%、34%，占当年销售费用比例更高达89%、84%、82%。丸美公司官方对此解释为：“公司在报告期内加大媒体投入，聘请知名艺人担任公司品牌代言人，并加大销售渠道的投入力度。”

这一力度在2014年并未见丝毫减弱，2014年丸美公司500万元以上广告合同共10份，其中仅CCTV8《黄金强档》一份合同总金额即高达4500万元，聘请周迅为品牌形象代言人，两年合约（2014年5月15日—2016年5月14日）金额高达1150万元，此外还有机场广告费用544万元、山东电视台合同金额650万元以及两年电影贴片广告费用2308万元。

由国内知名市场调研机构艾瑞咨询出具的《2014年2月化妆护肤品牌网络广告预估报告》显示，丸美品牌在2月以962万元的网络广告投入费用力压巴黎欧莱雅、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、美宝莲等国际品牌，登上该报告榜首。

且丸美公司似乎对营销投入乐此不疲，其招股说明书中明确表示，“在品牌代言方面，公司计划未来3年内，签约3-5名知名艺人为品牌代言人，以提高品牌知名度。”

再造春纪

化妆品报记者  李宇 广州报道

广东丸美生物科技股份有限公司上市在即，其旗下品牌丸美、春纪的发展现状也得以面世，作为创立于2007年的化妆品品牌，春纪寄托了丸美公司对于大众化妆品市场的臆想。而春纪最近三年的表现也颇为不俗，广东丸美生物科技股份有限公司的招股说明书显示，2011年至2013年春纪的营业收入分别为7882万元、1.26亿元、1.57亿元，增长态势稳健。

但丸美公司内部对这一成绩并不满意，《化妆品报》记者日前从丸美公司获悉，自2013年底开始，丸美公司将春纪品牌独立出来，意图通过几年多领域变革实现品牌重塑。

品牌重塑

事实上，自2007年成立至今，春纪的品牌定位几经坎坷。2008年春纪签约香港知名艺人郭可盈，进军保湿护肤领域，但彼时本土化妆品市场保湿领域厮杀惨烈，最终春纪放弃这一领域。2012年春纪确定以食材养肤作为品牌切入点。

尽管2013年春纪品牌实现零售额约5亿元，但这一表现并未让丸美公司以及春纪品牌团队完全满意。春纪品牌总监刘丽对本报记者表示：“丸美代表中高端市场和百货渠道，春纪则定位于大众消费品市场及专营店渠道，如果顺利，春纪业绩超过丸美也并非不可能，但目前显然丸美的蛋糕更大，这促使我们下定决心寻找春纪的痛点，进行改革。最终我们确定差异化的品牌定位，坚持走食材养肤路线。”

除品牌定位外，春纪在其他领域的变革格外彻底。按照规划，2013年年底，春纪除人力资源部外的所有部门从丸美公司分离，开始独立运作。与此同时，春纪还将从品牌、形象、产品、推广、团队、渠道六大领域进行革新，对品牌进行更为清晰的梳理。

毫无疑问，品牌重塑是一个巨大的系统工程。在与LVMH集团投资方代表沟通后，春纪最终确定乐活、有趣、独立的品牌个性，这与春纪18—35岁女性的目标消费群体有着更高契合度。

此外，春纪还大刀阔斧地对原有产品线架构进行改革。据刘丽介绍，在此次品牌重塑过程中，春纪原有的上百个SKU最终只保留7大系列约60个SKU。“主要是进一步提炼核心卖点，未来产品策略将更为聚焦，新系列产品推出更为谨慎，而且会在每个系列产品中选择一个爆品进行大力度推广。”

“我养你”五年磨一剑

为了更好地宣传食材养肤这一品牌定位，春纪推出自创立以来规模最大的营销推广计划。

2014年初，春纪的营销推广策略出炉，签约吴莫愁并确立“我养你”的营销传播主题，2月14日，全国99个城市“万人高喊我养你”的营销风暴袭来。强力传播后，春纪出货和回款出现大幅双升。据刘丽介绍，2014年1-4月春纪出货同比增长89%，回款同比增幅约70%。

而这仅仅是开始，“在2月14日（情人节）、5月11日（母亲节）、8月2日（七夕节）、11月11日（光棍节），春纪共有四大节日活动，都将围绕‘我养你’这一主题进行深度传播，该主题将坚持使用五年，每年将有四场大型节日推广活动。”刘丽表示，“食材养肤概念是本土化妆品市场继海洋护肤、本草护肤后提出的又一重要概念，春纪首先提出并实行，准备进行长期的消费者教育。”

与此同时，广东丸美生物科技股份有限公司签约的两年两千万元的电影贴片广告将带领春纪“轰炸”院线市场。在上述两个如此大幅度的营销推广计划后，春纪也豪气地将年度增长目标提升至最少50%，而这一数据在2012年与2013年仅为15.57%和16.13%。在终端网点方面，目前春纪终端网点约为8000家，其2014年专营店渠道网点预期至少增长50%。