CBO记者 何辰

有数据显示，目前中国每年有约1600-2000万婴儿出生，而从2010年起新生儿出生数进入高峰期、第四次婴儿潮来临，并且之后几年新生儿平均出生率将保持在15%左右的年增幅。根据中国社科院专家预测，“单独二胎”的放开使得中国的婴儿数量将在未来五年内新增800万，市场巨大。

母婴店、商超、电商等，婴儿产品遍布各种渠道，而母婴店渠道近年来有愈加亮眼之势。根据AC尼尔森发布的《2014中国母婴消费市场调查报告》，2013年中国母婴用品市场正在持续蓬勃发展，而母婴用品店仅次于大卖场和超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。

走访近日举行的第14届上海CBME孕婴童展，《化妆品财经在线》记者发现，婴儿洗护细分之势日盛，除了日常护理类的膏霜、洗护产品，婴儿香氛系列、婴儿润唇膏、婴儿祛甲醛洗衣液、婴儿驱蚊电蚊香液等新兴细分品项越来越多。此外，几乎所有婴儿洗护产品都打出“植物”、“天然”等标识强调安全性。

产品线健全 注重品类细分 多渠道发展

《化妆品财经在线》记者多方采访发现，多数婴儿洗护品牌都拥有较为健全的产品线，SKU均在30-70个之间，并在市场发展过程中不断调整产品线和市场策略，及时进行产品升级。而在此发展过程中，越来越注重品类细分是必然趋势，“触电”也是越来越多品牌的必然选择。

梦娇兰日化副总经理杨斌告诉记者，小浣熊品牌5年前开始重视母婴渠道，并专门针对母婴渠道开发新系列产品。“今年，我们将婴儿系列全线升级，全新推出谷物鲜萃系列”，据介绍，该新系列有约50个SKU，价格区间30-50元，定位中端，采取“物美价廉”的长线品牌策略。杨斌强调，对婴儿产品而言，品质决定返单率和回头率，小浣熊在母婴店渠道的销量年增长率达40%，其中社区店的销量增长最为稳定。除此之外，小浣熊品牌1年多前开始“触电”，专门组建约100人的电商团队，淘宝系、一号店、京东、唯品会、促销活动推广等全部由不同小团队分管，细致划分。“我们很看好电商，目前小浣熊在电商渠道的增长是呈几何形的，个别单品一档活动销量能达到几千件。”杨斌称。

而隶属于广东宝贝儿婴童实业有限公司的丽亲和咪呢小熊品牌，其婴儿产品SKU多达200-300个，其中咪呢小熊目前婴儿洗护产品约65个SKU。“我们采取两条腿走路的方式，商超渠道和母婴店渠道都有涉及，目前商超渠道势头很好。”该品牌大区销售经理王亮介绍，咪呢小熊主要与沃尔玛、大润发等国际商超合作。“刚在大润发上市时，没有做任何促销活动，单店自然销售每月最高可达9-10万元”，他告诉记者，膏霜类产品刚刚铺货完毕，相关策划活动将陆续出台“冲销量”。

刚上市两年多的自由宝贝品牌，目前在全国范围内拥有1000多家终端网点，商超、母婴店、日化店等多渠道发展。“我们主打‘食品级’，销售最好的时候单店单天销量能超过1万元。”据该品牌市场总监申家超介绍，自由宝贝有约40-50个SKU，价格区间10-30元，针对不同渠道的支持差不多，但策略不同，“不同渠道侧重点不同，商超渠道侧重互动体验，日化渠道强调赠品，母婴店渠道则要求最直接的打折。”

在一众品牌展位中，《化妆品财经在线》记者发现，婴儿洗护产品愈加注重品类细分，比如婴儿口腔护理产品的细分，比如两三年前品牌开始推出各种类型的“婴儿润唇膏”，比如贝亲品牌推出的“婴儿香氛系列”，比如“粉”类产品逐渐细分出来的热痱粉、爽身粉和尿湿粉，比如肥皂品类中细分出来的“尿布专用”，比如洗衣液品类中细分出来的“祛甲醛”。

防敏、纯天然、重研发，绕不开的“安全”话题

婴儿洗护产品相对特殊，对安全性要求更高。《化妆品财经在线》记者发现，绝大多数婴儿洗护产品都打出防敏、纯天然、植物提取、弱酸温和等强调“安全”的标识。

加入“强生系”的嗳呵品牌，此次全新推出“源生酵素系列”，标榜“透气天然屏障”，“产品中含有的木瓜蛋白酶、天然酵素等成分，能保护宝宝皮肤，舒缓外界刺激，”品牌方介绍。而在嗳呵展馆记者看到，其新推出的零售价9.9元的“草本抗菌洗衣皂”做起现场体验，参展者零距离接触产品，利用专业设备查看不同品牌洗衣皂是否含有荧光剂成分，在此过程中将品牌安全理念潜移默化带入。

而小浣熊、蓓爱等品牌则在打“安全”牌的同时不断创新，加入绿豆粉制作婴儿“粉”类产品，与目前市场上主打的“玉米粉”区隔做差异化竞争，另外也增加“清凉爽肤”等功效作为新的卖点。

广州五羊化妆品有限公司旗下婴儿护肤品牌将“橄榄”作为最大卖点，隶属于青蛙王子公司的怡恩贝品牌强调其上市公司企业背景和研发实力、专业的制药生产车间等“硬背景”，艾芭薇等品牌则主打“原装进口”和“食品级”，吉维宝贝品牌在产品包装上做文章，利用环保材质防止宝宝啃咬中毒，将瓶身做成圆形防止宝宝被划伤。

每个品牌都标榜“安全”，有声音质疑部分品牌只是在“玩概念”，母婴店渠道更是因其正处于发展过程中、无相关法律法规制约、利益驱动下品牌杂乱而饱受诟病。

对此，杨斌告诉记者，只需到企业工厂参观、了解其研发团队、科研实力，自然知道是否是“纯打概念”了。艾芭薇国际贸易（上海）有限公司CEO曹景春也表示，婴儿洗护产品需要的是简单纯粹和最基本的保护，“概念打过头了纯属‘胡扯’，品牌要想健康长远发展靠‘概念’是无法持续的，更重要的是其研发、资金、渠道、团队等综合运营实力。”

《化妆品财经在线》了解到，小浣熊品牌拥有自己的研发工厂和40多人的专业研发团队，“目前工厂产能暂时只能基本满足自身产品的生产，所以不另作OEM加工。”杨斌介绍，小浣熊品牌每年定向将销售总额的7-8%投入研发。