“我们认为，只要消费升级的主流趋势不变，专营店渠道就不可避免地形成差异化经营业态。”伽蓝集团自然堂事业部专营店渠道策略与计划总监陈凯告诉《化妆品报》记者，伽蓝集团持续三年开展专营店渠道发展趋势的研究，今年在确立了中国专营店渠道发展方向和经营理念的基础上，围绕“以消费者为中心”的核心理念，发布了未来美妆概念店的零售设计方案，希望能让16万家本土化妆品专营店从中获益。

美妆店回归零售本质

伽蓝集团给美妆店的定义是：专门销售优质化妆品，并为顾客提供专业美妆咨询与服务的零售店。它的主营品类是护肤品、彩妆、香氛；辅营品类是美容食品、美妆工具；连带经营相关的个人清洁与护理品。

陈凯表示，伽蓝集团美妆店的实质是让化妆品销售回归本质：用优质的产品，加上品牌知名度，以及专业的咨询和服务，构建化妆品专营店最具价值的核心竞争力。

对于专营店渠道化妆品结构而言，具有完整品牌建设的化妆品品牌依然具有不可替代的作用；其次，消费者使用习惯的变化，使得更多“自然、安全、纯植物以及能带来内心愉悦感并具有良好品质的产品”逐渐成为主流；另外，提供完善的购物体验和使用体验，也是一家化妆品店的核心竞争力。

从伽蓝集团多年的消费者研究来看，中国主流消费群依然保持着积极的消费信心，成熟度不断提升。其中，以“洁面+乳液”作为主要护肤步骤的基础消费者占比不断下降；而偏向“洁面+水+乳液+精华”的普通型消费群体已经占到30%-40%；另外，使用五种步骤以上的消费群体也接近40%。因此，陈凯认为，“从护肤步骤的增加来看，消费升级已是主流趋势，伽蓝发布的美妆店也是紧紧围绕这一趋势而诞生的。”

高端向左  大众向右

在伽蓝集团2014年发布的《中国化妆品店渠道发展研究-Ⅲ》中提到两类人群：一类是“时尚追求者”，主要年龄范围在18-35岁，消费意愿很高；另一类是“品质追求者”，主要年龄范围在18-45岁，消费意愿相对较高。美妆店围绕这两群人，设计出高端美妆店和大众美妆店两种形态。

“实际上，无论是时尚人群青睐的高端美妆店，还是品质追求者推崇的大众美妆店，都是化妆品店未来根据消费群进行细分经营的依据。”陈凯告诉本报记者，从产品品类占比分布来看，两种美妆店定位基本接近，只是在连带经营个人清洁及护理品上有所区别。另外，高端美妆店定位中高档，为目标消费群打造专业、时尚、尊贵、便捷的购物体验，而大众美妆店则定位中档，为目标消费群提供专业、舒适、便捷的购物体验，两者存在明显差异。

目前，从国内专营店现状和总体发展趋势来看，推陈出新、提高新产品的推荐可以成为高端美妆店的主要经营策略之一，其占据约45%的专营店市场份额，以一二线城市为主阵地；而大众美妆店则以定期促销作为主要方法之一，约占55%的专营店市场份额，以二三级城市为核心市场。

尽管专营店渠道目标客户群日益细分，经营策略日益丰富，但能否给消费者提供更具吸引力的附加价值，仍是专营店渠道吸客和留客的关键。

“我们在美妆概念店的规划中也提到了增值服务和惊喜服务的重要性，例如以试用体验、前店后院等服务模式增加竞争力，但我们认为在提供附加值之前，许多专营店还没有解决店铺经营的基本问题。”陈凯表示，目前仍有相当一部分专营店并没有把最基础的服务功能体现出来，例如有无干净整洁的店面和清晰明显的产品引导信息等，如果没有把基础打牢就试图提供增值服务，并不能对提升顾客忠诚度起到实质作用。因此，在美妆店的增值服务和惊喜服务上，伽蓝集团提出给消费者提供专业测试与咨询服务，并不断提升服务便利性的建议。

面向全体专营店的公益项目

对于伽蓝集团设计的两种美妆店模式，业界普遍存在两种疑问：高端美妆店和大众美妆店是否是伽蓝集团合作门店未来的必然改造目标？非伽蓝集团合作门店能否采用这两种模式？

对此，陈凯表示，“我们既不会对伽蓝集团旗下品牌合作门店进行强制性改造，也不会阻止其他门店借鉴这两种模式进行改造升级，因为我们的美妆概念店设计是面向整个行业的公益项目，是为整个行业健康可持续发展服务的。”在陈凯看来，伽蓝集团发布的美妆概念店零售设计并非内部战略规划，而是针对中国化妆品专营店渠道进行的公益研究项目，给行业提供伽蓝的观点参考。

对于伽蓝集团旗下品牌合作的专营店，伽蓝集团已经成立专业团队，为需要进行改造升级的合作门店提供全新的店面设计、零售管理、培训和咨询等全系统服务。目前，已经确定的第一批改造门店计划正在筹备之中，陈凯强调，伽蓝集团不会对改造后的门店提出预期销售目标的要求。