中国零售市场凸显碎片化特征 前5名零售商份额仅占13.4%
地域限制拉慢渗透步伐    县域成为现代通路新空间

   全球连续性消费者固定样组研究的领跑者Kantar Worldpanel的最新报告显示：沃尔玛与好又多如果完全合并，将成为中国最大的快速消费品零售商，截止到2010年9月10日的24周（注：下文提及的“24周”即指代该时间段），其占据消费者花费份额的3.6%，中国城市有21.3%的家庭在这24个星期里光顾过他们的店铺。华润万家集团和大润发同期内分别排名第二位和第三位，占2.9%和2.7%的份额。然而，前五位零售商总体的花费份额仅占消费者总体支出的13.4%，这表明在未来数年内通过整合及并购来提高市场集中度依然有巨大的空间。

    Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚认为：“目前在中国，现代零售通路仅占居民快速消费品消费总额的46%，因此大多数零售商将继续通过增加店铺数量以及多业态的纵深发展来增强他们在这个高速增长市场中的地位。但迄今为止，还没有形成在全国范围里具有绝对地位的零售商。这一事实也反映了本地零售商的竞争力正在不断增强，而且他们在一些区域市场中仍具有明显的优势。”

    城市层级导致的竞争多样性

    众所周知，主要的国际零售商在数年前已经由沿海省市和一线城市逐渐向二三线城市和内陆省市扩张，不同级别城市的市场份额也反映出这种扩张模式。例如，家乐福在一线城市(直辖市及省会城市)的占比是5.2%，但是在地级市的份额为1%，在县级市的份额仅为0.1%。大润发则采取了在二三线市场更为大胆的扩张战略，在2009年中国连锁经营协会公布的销售收入这一指标一举超越家乐福。大润发在一线城市的市场份额仅为2%，但是他在二三线城市却表现的相当出色，占比分别为4.4%和3%。随着二三线城市在推动内需发展中扮演的角色越来越重要，大润发在二线城市的大胆布局将助其占得先机。

    Kantar Worldpanel中国的报告同时显示，中国零售市场的竞争格局仍具有显著的区域性。例如，百联集团在东部地区占有领先地位，市场份额达到6.3%。而沃尔玛则在南部和西部地区具有优势。

    “市场集中程度依旧很低，地域空间的限制形成对零售商提高渗透率的挑战”

    “与发达市场相比，国内市场仍然处于高度分散的状态。”虞坚表示：“在大卖场中，好又多拥有129家门店，其市场份额为2.7%。家乐福(156家门店)、沃尔玛(175家门店)，各占2.3%的市场份额。即使凭借目前的门店网络，由于中国地域广大的特殊性，前三名大卖场在过去24周也只能被15%左右的中国家庭光顾。因此，所有主要的零售商都势必将在未来3-5年增开更多的门店，满足中国市场快速增长的消费者购物需求。”

    然而，零售商们拓展市场的过程中也将面临诸多挑战。一方面，中国地域范围广，但由于地理环境、经济发展水平等方面的巨大差异，造成了市场的集中化程度仍然很低。成都爱家商贸有限公司总经理艾国江作为某洗发水品牌的代理商，主要运作商超渠道，对此感受颇深：从四川的地理特征来看，以山地为主，人口居住相对分散，在很多地区很难形成规模较大、有一定消费潜力的商业聚集中心，多以小商圈为主。然而，大型零售商多以规模较大的中心店的形式进驻，因此四川的大多数地区还很难符合大型零售商投资的标准。另一方面，一些地区的本土商超由于其起步早，实力强，并兼有对本土市场熟知等优势，在当地颇具竞争力和影响力。例如，在山东菏泽，三信超市可谓是独树一帜，三信超市充分发挥其本土优势，在菏泽市场迅速铺开，现在的菏泽市场每隔一两百米就可以看到一家三信超市，并在市中心有一家中心超市，由此可见其在当地零售市场的强势地位。

    县域——现代通路的新空间

    现代通路在中国的崛起归功于低价、一站式购物、方便的地理位置以及与其他购物休闲设施的整合。在过去24周内，大卖场和超市占据一线城市53.9%的市场份额。然而，在县级市和县城仅占39.3%和34.9%，传统的杂货店、批发市场和直销等仍是消费者购买的重要渠道。

    据调查，在县城，本地零售商如华润万家和百联已经开始了布局，其市场份额分别是2.5%和0.8%。与此同时，零售商们也应该把准县域市场的“脉搏”：在县域市场，现代通路的主要构成规模仍然较小，主要是区域特色较强的小型超市。据虞坚介绍：“我们的数据显示，现代通路零售商在这个新的领域有很大的发展空间，特别是那些连锁中小型超市。”