- 2014-08-06
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜天脉
撰稿：广州天脉广告有限公司
在当今品类细分的年代，作为化妆品行业较早被大众熟知的润唇膏一直是行业最为关注的品类之一，也是传统渠道和线上渠道最具影响力的、消费教育相对成熟型的化妆品类。数据显示，截止2013年底，润唇膏市场规模约81亿。
值得关注的是，在如此巨大的一块蛋糕前，外资品牌确实占有先机，但不容忽视的是，国牌护唇亦在整装待发。
润唇产品的消费教育趋近成熟 受众群庞大
据博思数据2014年上半年唇膏品牌力排行榜，可清晰的看到排行前十的有曼秀雷敦、美宝莲、妮维雅等外资品牌。然而，根据淘宝购物平台近期监测数据显示，国产品牌阿芙、玛丽黛佳、卡姿兰等品牌却跻身购买人气前十，当然这些品牌均不是专业的唇护品牌。有业内人士总结说，对比传统KA，新的渠道平台对于实力与品牌营销力都有潜质的专业国产护唇品牌来说是个新机会。
关于唇部产品能否有持续的生命力，让一组源自2013年AC尼尔森市场调查数据来解答：88%的消费者表示有使用润唇膏的习惯，大部分表示每天使用润唇膏的频率1次或1-3次以上，66.99%的消费者表示接受唇膏在11~30元的价格区间，15.46%的人接受售价在31~60元区间的品牌。这组数据说明：
1、润唇市场虽然在国内发展才20多年，但消费者教育已进入成熟期。不仅年轻女性连男性、老人、小孩都用起了润唇产品，消费群体越来越庞大。
2、需求人群使用润唇产品主要目的是为了滋润唇部，每天需要不止一次的涂抹才能达到良好的效果，并且唇护产品属于个人消费的私有品，如同牙刷、毛巾仅限自己使用，不能共享，因此具有非常大的消费空间。
3、由于唇部产品是易与口腔发生接触的产品，使得消费者太过低端的产品开始发生质疑，对中端消费定位的润唇产品较为接受。价格过于虚高，则难以动销。
本土强势分羹 产品和营销两手都要再硬一点
尽管种种迹象显示本土润唇品牌已经觉醒，但国内市场上能长久立足的国牌却屈指可数。
在国牌的比较中，当属以广东的冰点、爱诺、采青为品类代表，但单品牌在销售上仍比冠军曼秀雷敦有一定差距，其余的就是一些几百万到一两千万年回款、上升乏力的小品牌。一些新晋护唇品牌，则连市场布局都未完成，年销售回款也还远远未及这些品牌。如何改变这样的局面？
立足实际，国产品牌之所以难从外资品牌主导的市场中突围，主要有两个方面：
一、产品力。目前市场上出现的产品可谓是花样繁多，在成分上，有的减少了蜡质成分的添加，有的使用了不含蜡质的新配方；功效上，出现了滋润同时可上色、有防晒防辐射等功效的产品；形态上，有啫喱、凝膏、液体、走珠等状的润唇产品。
广州天脉品牌策划机构首席顾问张焱森则认为，提升产品力，不仅是从产品原料成份上着力，还有从产品塑造角度去深究。润唇品类的发展将会以保证产品质量的同时，更要注重细节和个性化开发设计，突破唇部品类营销的季节限制，开发更多元化的产品，尤其是注重当前的新需求。
运作超过十年兼带出口销售的“冰点”护唇品牌，则在2013年启动品牌升级时，即在着重塑造的产品零防腐剂、零矿物油和食品级原材料的内质力量；外观上也更注重与年轻消费群体的对轨，例如解决以人群属性划分的产品需求、以分享功能为主的组合装产品、倡导环保再利用的收藏铁盒装产品等。总之，让业界和消费者看到本土品牌相较国际品牌在开发上更加灵活、产品上更加专业的提升。
二、营销力。其实最好的营销是产品的自我营销，升级营销服务和拓宽渠道，打破以往流通式的唇部产品销售，如以护肤品、洗发水的服务模式推广产品，推进多渠道发展，重视新兴渠道的投入。同时，本土品牌在营销上多强化品牌与消费者的人格化沟通，让情怀与内涵为产品的品质增色。
在一个避孕套产品营销都流行文艺与格调的时代，唇部产品确实不能只有润唇功效，还必须传递人文与情怀。
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