“男女通用”的化妆品传统理念正逐步被细分市场打破。在基础护理之外，男士香水、男士面膜、男士专用洗发水以及男士彩妆都已在日韩市场司空见惯。

以韩国AUCTION综合购物网站最近一个月的销量为基准，男士化妆品销量同比增长了60%。男士专用洗面奶比去年多销售95%，遮瑕化妆品销量增加了65%，美甲和足部产品销量也比去年增加了45%，在美甲产品中，直接保养套装的销量比去年增加了350%，指甲增强剂和营养剂增加了145% 。据了解，在日本，男士增发剂等细分产品销量最大。

在中国市场，尽管男士化妆品已经有了独立的销售专区，但男士化妆品占据整个化妆品市场的份额仅为15%左右。挖掘男士化妆品市场的潜力，男士洗发水、香水、面膜及彩妆似乎已成为四大最值得期待的市场。

专业男士洗发水走俏市场

在清扬的带动下，专业男士洗发水的身影越来越多见。不得不说，在男士洗护产品细分领域，洗发水是一个具有潜力的市场。

如今海飞丝、丝蕴、100年润发、阿迪达斯、沙宣等众多品牌纷纷推出男士洗发水，意图从男士洗护细分市场寻求更大突破。

从《化妆品报》记者调查的湖北、北京、山东、云南、广西等地商超渠道的数据来看，男士洗发水的销量尽管只占到洗发水总体市场份额的一小部分，但已经显示出市场潜力。本报记者从湖北恩施好又多超市采购部经理马舰处了解到，好又多超市一季度男士洗发水的销量就达10.8万元。

记者从北京卜蜂莲花、云南昆明麦德龙等超市了解到，目前男士洗发水在超市的销量依然是清扬占比最大，其次为海飞丝、阿迪达斯、丝蕴等品牌。

从记者对各超市洗化部负责人采访获得的共识是，定位中高档、单价40-80元的洗发水销量较大。以清扬为例，其750ml、零售价82元的男士洗发水销售业绩最好。从重复购买率来看，宝洁及联合利华等外资企业旗下的产品远高于本土洗发水。

 然而，日本艾凯化妆品有限公司取缔役熊泽敬二告诉《化妆品报》记者，增发剂在日本占据了男士头部护理的最大份额，远高于洗发水。代理百年润发的广西桂林忠明商贸有限公司总经理谢忠明认为，中草药定位的洗发水在未来会有很大发展空间，“但海飞丝、清扬等品牌的重复购买率更高。”

山东济南华联洗化部孙其辉表示，男士洗发水作为一个细分市场，未来的份额将会不断扩大。“今年美博会上，男士产品的展位有所增加，但男士市场的消费者意识并未完全形成，市场才刚起步。但就男士洗发水而言，相对其他男士产品，其操作最为简单。”

北京卜蜂莲花金源店洗化部经理张耕也认为，男士洗发水消费目前处于起步阶段，男士专用意识刚刚形成。随着生活水平的提高，市场的细分化，男士洗发水的市场份额会越来越大。

抓住男士洗发水这一细分领域，显然会有更大商机。

闻香识男人

除了基础清洁类产品，在男士产品细分领域，男士香水无疑能排行老二。在外资香水的带动下，男士香水已早于男士面膜和彩妆，获得市场的认可。

在百货购物中心和商场中，出现了越来越多的香水组合柜和香水专区。较早进入中国市场的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百货商场的进口香水组合柜闯出了一片天地。

不论是大众男士香水市场还是高端男士香水市场，强势品牌都呈现出跨行业的特征。例如，阿迪达斯是运动服装界的老品牌，吉列是剃须刀中的老大，Hugo Boss、阿玛尼、CK等都是奢侈服装的代表。这些品牌依赖于在原行业的知名度，不断拓展品牌结构，带动男士香水市场的发展。

据悉，目前CK、Hogu Boss、Burberry三大品牌的男士香水可位列前三。事实上，在阿迪达斯的销售业绩中，香水占据较大比重，且消费者对其产品的忠诚度较高。据了解，随着男士香水市场的发展，一些个性化的男士香水如Zegna、Dsquared等也迅速蹿红。

国内著名的国际香水品牌中国区总代理——ADE China(北京美缇商贸有限公司）城市销售主管张辰烨告诉本报记者，公司代理的数十个香水品牌中，男士香水占30%，且每年增幅不错。并且，今年7月底，ADE在上海月星环球港开设的香水、彩妆、护肤全新概念店中，男士香水已经单独占据了较大陈列面。男士香水在该概念店的地位可见一斑。

除了外资香水，在本土国产香水领域中，维维尼奥等也纷纷推出了男士香水系列，专业男士护理品牌波斯顿、男性主义、高夫等也纷纷推出了香水产品。可以预见的是，不同于女士彩妆与香水市场的差距，男士香水市场已经远远领先于男士彩妆的发展。

在某种程度上来说，本土男士化妆品要在男士细分品类中寻找市场，香水是一个最具发展潜力的品类，而定位中高端的男士香水又最具市场优势。

然而，面对强势的外资品牌，本土香水要想分杯羹，却并那么容易。

闻香不仅可以识男士，亦可辩男人，男士香水市场正等待更多的本土品牌去挖掘。

敷面膜不只是女人的专利

除了面部基础护理产品，引领男士护肤发展的巴黎欧莱雅、曼秀雷敦等外资品牌对于男士面膜品类并不是很重视。尽管它们已纷纷推出男士面膜，但却没有引领男士面膜的发展。

在本土品牌中，波斯顿是国内较早开发男士面膜的品牌，其掌门人杨红军透露，波斯顿面膜线上销售已经占据较大份额。

目前杰威尔、御泥坊、露兰姬娜、波斯顿、高夫、相宜本草、普拉提娜、我的美丽日志、男性主义、锐度等已纷纷推出男士面膜产品，但其中却没有一个专业的男士面膜品牌。

正如十年前男士基础护理品尚处发展初级阶段，当下，主动购买男士面膜的消费者仍然属于一小部分，为了争取更多的消费者，不少本土男士护肤品转而从线上突破，并逐步取得成效。波斯顿、杰威尔等专业男士品牌正是基于此，获得了线上渠道的成功。

针对男性肤质，男士面膜除了贴膜外，已经出现了泥膜等。不同于女士面膜动辙上百元一片的价格，男士面膜价位居中，且主要以补水、控油功能为主。

尽管专业的面膜品牌如美即等并未率先推出男士面膜，但其他专业男士护肤品牌已经做好了引领市场的准备。

“不疯膜不成活”，面膜市场的竞争早已白热化，然而，正如杨红军所言，男士面膜一定是具有潜力的细分品类。

谁能抢占先机，谁就走在了前面。

男人化妆不再“娘”

随着日韩风的兴起，男士化妆不再是一件稀奇事。

当然，引领男士彩妆市场发展的依然是外资品牌，自Jean Paul Gaultier 推出了第一款真正意义上的男士粉底开始，彩妆不再是女人的专利。紧随其后，M·A·C、Bobbi Brown、Dior、Chanel、YSL等传统女性品牌纷纷推出男士彩妆产品，进而使得男士彩妆在欧美市场得到发展。欧莱雅集团在2008年年报上写道：“男性彩妆仍旧是全球化妆品市场最为强力的增长点。”

而事实上，亚洲年轻男性对彩妆的需求远远超过欧美国家，尤其是日韩市场。一项关于男士彩妆的调查结果显示，在韩国，年轻群体使用底妆的比例接近70%；在日本也约有50%；在台湾，有三成左右的年轻人使用底妆。

中国男士彩妆也势必受到刺激。以底妆为突破口，男士彩妆有着难以预见的市场空间。

 目前，专业的男士彩妆品牌并不多见，Jean Paul Gaultier当属世界上第一个专业男士彩妆品牌，其彩妆系列包括面部、眼部、唇部、身体及手部等产品，针对男性的不同部位及肤色进行修饰，注重色彩的表现并以略带夸张的效果为卖点。

据悉，轩谛是目前国内唯一的专业男士彩妆品牌，且已从最初的线上销售转为线上线下一起发力。据悉，2012年，该品牌在上海人民广场香港名店街开出了第一家品牌直营专卖店。

尽管国内大部分男性消费者还对彩妆存在抗拒心理，但随着部分男性消费者对于彩妆消费意识的提升，男士彩妆市场也将是一个不得忽视的细分潜力品类。正如科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理助理申英杰所言，未来BB霜等底妆类产品，肯定会成为中国男士化妆品市场发展的一个热点。

事实上，已经有不少专业的男士化妆品品牌开始关注男士彩妆品类。专业男士品牌呵夫的销售总监表示，目前呵夫以基础护肤为主，待男士彩妆市场渐起，呵夫也将补充彩妆产品。但从目前来说，彩妆还不能成为男士细分品类中的重点。

市场虽小，但并不是无利可图。这或许是对男士彩妆市场未来最好的期许。