距离2014年9月19日杭州大厦店庆日越来越近，杭州大厦购物城招商部副总监任婵贞也在不断加快工作进度。“今年杭州大厦重点战略目标之一就是化妆品区的调整，25个化妆品品牌迁至A座一楼后厅，一楼前厅只保留类似La prairie这种定位相对高端奢华的10个化妆品品牌。”任婵贞告诉《化妆品报》记者。

致力于打磨“品牌-商场-顾客”的金三角关系，杭州大厦正在不断变化的市场环境中扩大自身优势。任婵贞透露：“今年市场环境较为艰难，但我们一季度业绩仍做到了持平。”

三年来的首次大调

“杭州大厦A座地理位置含金量太高，此前杭州大厦的第二支柱和第三支柱（钟表和化妆品）均挤在A座一楼，无论是接待空间、新品引进还是品牌店铺的升级，都没有多余的空间去充分施展。”任婵贞表示，今年是杭州大厦三年规划的实施年，要在营业面积固定的前提下，做好品类规划，让每座楼的消费目的和定位更加清晰。

随着今年钟表品类全部迁至杭州大厦D座，化妆品区也得到了一次“珍贵”的调改机会。据了解，此前杭州大厦的纯护肤品牌有27个，很多品牌都是拼柜，“这次调整，每个品牌的位置都有扩大，兰蔻、雅诗兰黛等重点品牌的专柜面积将扩至44平方米。”任婵贞一一透露了其规划。

调整势必会经历一段阵痛期，但在不断沟通后，杭州大厦最终获得了各品牌的理解与支持。本报记者了解到，此次调整几乎所有的化妆品品牌都以全球最新旗舰柜的设计配合支持杭州大厦，同时杭州大厦也给到化妆品区尽可能多的空间，调整后的化妆品区将不会再有拼岛形式，全部为独立岛柜。

“我们希望调整后的化妆品区能有不同于其他百货店的专柜形象，想打动客人，形象是第一关。”任婵贞向记者举例，SK-II此次为杭州大厦量身打造的新形象，将以其高端产品为核心，主推整个专柜形象。

虽然杭州大厦的化妆品区面积得以扩张，但整体经营面积并没有增加太多，而25个化妆品品牌往后厅迁移，意味着这将需要一段时期的培育，在此期间，该如何保证销售？任婵贞认为，“我们要利用现有品牌做好老客维护，顾客才是我们手中的王牌。”并且，此次调整杭州大厦还在后区新增了Fresh和雪花秀两个品牌。

值得一提的是，杭州大厦调整后还将保留兰芝、高丝等品牌，以吸引刚入职场的消费者与其一起成长，这也是基于以往的经验，据任婵贞透露，“2009年为了引进香奈儿，化妆品区放弃了一些二线年轻品牌，这导致我们化妆品区新客后继乏力。”而事实上，消费群体趋于老化、年轻客源带动不足恰恰是当下传统百货业最为人诟病的缺憾之一。

据了解，A座一楼后厅化妆品区已于今年7月10日开业，而前厅则分两个阶段进行，预计最终将于今年9月18日完成全部调整。“9月19日是杭州大厦店庆日，无论对商场还是对品牌而言都是很重要的日子，目前我们正在紧锣密鼓地赶工，我也每天都在现场审核设计图，不断与品牌谈判。”任婵贞希望调整后的化妆品区能让杭州大厦的顾客眼前一亮。

连带率大于2.0的秘密

“杭州银泰（武林店）科颜氏专柜早于杭州大厦一年多开业，在面积、陈列面上均甚于我们，但杭州大厦仍有很多30岁以上的顾客成了科颜氏的忠实粉丝，科颜氏的身体护理和抗皱系列在我们这里业绩明显偏高。”任婵贞认为，过去，杭州大厦的高连带率弥补了面积、陈列等不利因素。据本报记者了解，2013年杭州其他百货化妆品区各品牌的连带率大多不超过1.8，而杭州大厦化妆品区各品牌的连带率基本都在2.0以上，有的品牌甚至会出现3.0的连带率。

这首先得益于杭州大厦多年来积攒了一批优质顾客，“杭州大厦对优质客人的培育非常耐心。”任婵贞说。

美容坊便是杭州大厦提升顾客黏性的一记妙招。任婵贞告诉本报记者，“各品牌在浙江的美容坊大都选择开在杭州大厦，但由于位置有限，目前仅La Prairie、海蓝之谜、希思黎、赫莲娜、兰蔻、SK-II、迪奥等品牌在杭州大厦C座开设了美容坊，此外杭州大厦的宾馆楼上还有雅诗兰黛、黛珂、CPB等品牌的美容坊。”她还向记者透露，如果未来杭州大厦扩建，有望拿出一整层楼来安置各品牌的美容坊。

“美容坊让我们的营销手段变得更加丰富，既可以奖励高积分的客人，激励尚未达到某一级别积分的客人，也可以在淡季唤醒品牌的睡眠客人。”任婵贞向记者解释，品牌与VIP客人互动时，更倾向于一口气赠送三张美容券，“只赠送一张美容券，客人一旦没时间就会浪费，也感受不到效果。而连续三次体验美容服务，既能出效果，也能真正增进客人与品牌间的感情。”

此外，规范BA工作流程也是提升连带率的重要手段。任婵贞举例，“客人本是前往迪奥专柜咨询护肤品，品牌会要求BA在满足客人的护肤要求后，必须要连带介绍彩妆和香水，如果等客人自己看完一圈再询问香水就会较为被动。”事实上，即便是阿玛尼在杭州大厦为顾客提供的修眉服务，在其服务流程中也会加入香水氛围的布置，“服务的时候会在围裙上喷上阿玛尼香水后再给客人围上。”

电商的崛起、购物渠道的多元化也让顾客对百货店的要求越来越高，面对此种状况，任婵贞坦言，“市场竞争越来越激烈，我们只能做好自己分内的事，了解顾客需求，与品牌密切沟通，提供精准服务。”