CBO记者 刘颖

外资巨头占领专营店渠道的心情已经越来越急迫。9月3日和今日（9月4日），欧莱雅中国旗下主流大众品牌巴黎欧莱雅和美宝莲首次召开全国化妆品店渠道发布会，全国合作前80名的专营店主和前40的代理商悉数到场，包括北亚总裁在内的企业高管与代理商面对面，希望更好对接CS渠道的需求。

发布气垫BB霜、韩式唇膏等新品、展示试妆APP科技，欧莱雅这场史无前例的专营店会在业界看来是为了提振专营店渠道的经营信心。然而，究竟此后，欧莱雅能否改善专营店渠道对于“名品”在毛利空间、支持政策和串货整治方面的需求和问题，不少终端店持观望态度。

“魅力联盟”集团军只剩俩 CS渠道需求对接不畅

2009年2月，巴黎欧莱雅率先推出剑指化妆品专营店“魅力联盟”；2010年6月，“魅力联盟”实现升级，旗下美宝莲、羽西、卡尼尔和小护士联袂加盟，在产品线上覆盖了护肤、彩妆、染发和洗护发四大品类，以集团军征战专营店渠道；2014年巴黎欧莱雅将先前在屈臣氏试点销售的肌底系列上市专营店渠道，并推出美宝莲“魅彩联盟”。

“如今，卡尼尔退市，羽西和小护士在CS渠道鲜见踪迹更没有系统导入，因而，目前的魅力联盟只有欧莱雅和美宝莲两个品牌。”一欧莱雅区域经销商直言。在会议现场，欧莱雅方面并未公布目前“魅力联盟”的合作门店总数，但有经销商透露，欧莱雅希望通过一系列政策计划在2015年再快速拓展2000家门店。

广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司总经理聂峰辉告诉《化妆品财经在线》记者，专营店在巴黎欧莱雅全国网点总数中占比为60%，但是销售排名却并不靠前，还有很大的维护挖掘空间。

“此前，欧莱雅对于专营店也出台了不少政策，但是相对于擅长运作专营店的众多国产品牌，在执行中还是有很多方面对接不了专营店的需求。”聂峰辉表示，窜货严重，政策支持不到位以及毛利空间有限仍然是目前牵绊欧莱雅下沉专营店渠道的几大难题，作为代理商，他们一直颇为无奈，像广西市场目前仅开拓了25家魅力联盟门店，销售也只是全国平均水平。

在山西龙生万美连锁系统总经理刘秀生看来，欧莱雅这样的名品可做可不做，“毛利空间少，别说挣钱了，随着支持缺乏，基本的吸客能力也没有了。”刘秀生透露，山西龙生连锁的6家连锁店中，欧莱雅年销售总额能达到200万元，是该省专营店产出第一，但支持政策上还是不能和百货渠道相媲美，试用装等物料常常跟不上。

在刘秀生看来，当前大部分欧莱雅代理商多年擅长运作百货，和专营店打交道难免对接不畅，而且厂家人员调整频繁，很多政策都没有很好落地。他还表示，他新创立的龙生万美两家新店早在今年年初就申请了柜台，但至今仍没有到位。

按照欧莱雅的说法，2011年欧莱雅为专营店渠道配备专属团队；但这一团队显然没能解决渠道的需求。记者获悉，为了体现对本土知名连锁的重视，欧莱雅还专门成立了一个重点客户部，直接制定对大连锁的合作政策。“美宝莲和欧莱雅各有一个团队对接我们，大客户部也在对接，在管理上出现了混乱。”赤峰旺香婷商贸有限公司董事长黎明直接提出了意见。

瞄准“90后”，卖萌、科技齐上阵为品牌“减龄”

第一次组织专营店主开会，欧莱雅公司没有强调订货政策，而是在现场展示了2015年即将上市的多款新产品。除了升级水能保湿系列，洗护发产品也会在成分上进行升级。彩妆部分的改变更为抢眼，巴黎欧莱雅计划在明年新推气垫BB霜、大眼甜心睫毛膏、法式唇釉和韩式咬唇等产品，在渠道商看来，新的定位和设计更能迎合“90后”消费者需求。

“这些产品有望在第四季度开始启动订货事宜。”怡亚通大泽聂峰辉告诉记者，巴黎欧莱雅有着悠久的品牌历史，但是只有抓住未来，品牌才有更旺盛的生命力，此番欧莱雅的新品正是与时俱进维护年轻化的品牌形象。

有分析人士认为，面对宝洁旗下玉兰油沦为“妈妈品牌”的尴尬，欧莱雅无论是产品、营销和渠道规划上都力争迎合年轻消费层，此次发布的新品更是直接瞄准了“90后”消费群。

此外，欧莱雅还计划将兴起于欧美的新美妆科技带入CS渠道。在现场体验了试妆APP的旺香婷黎明表示，这一新技术的体验感很好，如果安装在门店中，将会带来更多的客流量，提升品牌的体验感。据了解，欧莱雅官方的希望借助这一新技术，将门店的彩妆销售额翻一番。

聂峰辉表示，欧莱雅试妆APP将于10月14日上线，在全国会选择部分门店进行试点安装，能否带动线下消费拭目以待。

最高返点让利20%，终端店观望盼政策落地

“召开这样的会议是好事，提振了代理商和终端门店的经营信心。”旺香婷黎明表示，因为是首次受邀欧莱雅全国会，很多连锁都是当家人直接到场。黎明透露，合作多年，巴黎欧莱雅已是旺香婷连锁系统总销售量排前三的品牌，自己很重视企业的新政策。

《化妆品财经在线》记者了解到，为期两天的会议中，下午都是以大区为单位进行小组讨论，欧莱雅高管放下身段，倾听终端的声音。9月3日中午，欧莱雅北亚区总裁邀请十多名代理商组织的宴会上，经销商们从渠道利润需求、控制窜货和线上科技如何带动门店消费等问题开展了积极的讨论。“开会融洽了渠道关系，是积极的，希望未来渠道政策有更多改善。”聂峰辉说。

而当前，在专营店渠道中，“拉拢”大连锁，让利终端成了欧莱雅着手的第一步。据悉，巴黎欧莱雅宣布，“对于权重前80的客户，权重前2000的门店，给予最全的形象支持，最大的客户返利，最多的消费者促销”。聂峰辉告诉记者，欧莱雅此次会议上公布的最高返点区间为10%-20%。

据悉，今年起，李宇春代言的巴黎欧莱雅肌底系列也全面进入专营店渠道，主要锁定A类终端店，欧莱雅的专营店供货折扣从7.5折降至6.2折，但由于缺乏人员等各种支持，很多终端门店并不看好这个“大牌”。

“专营店现在不缺品牌，外资品牌如果折扣力度不够大，服务再跟不上，我们肯定没有信心。”龙生万美刘秀生表示，欧莱雅在专营店短期“干不过”本土自然堂、珀莱雅，目前在执行力和销售情况方面连梦妆都不如，不少专营店拒绝开架售卖流通货肌底系列。他表示，如果欧莱雅能够全方位跟进，将政策落实到位，可能在未来渠道下沉路上会走得顺利些。