经济发展逐渐改变着农村的消费文化
——农村市场的牙膏想象

    “牙膏我一直就用两面针，这个品牌就是好。”家住湖北省孝感市孝南区肖港镇汪寺乡农二村，70岁高龄的孟小香告诉记者她对两面针的喜好时，她17岁的孙子池伟却毫不犹豫地选择了高露洁、佳洁士。

    随着中国农村经济的不断发展，“万村千乡”以及“家电下乡”等越来越多的经济因素面向村镇，农村消费文化也在每时每刻发生着变化……，对于牙膏市场而言，亦是如此。从以上两位不同时代人的选择即可窥见一斑。这也使得越来越多的企业和品牌到农村攻城略地。

“照顾生意”的乡亲文化变迁

    孟小香所在的农二村是个在地图上找不到的小村，孟小香所在的组最大，共有53户人家。村里只有两家小卖部。如果没有赶集时，买个肥皂什么的他们都会去那儿“照顾生意”，但现在以农二村为中心，周边三公里以内的集市有两个——涂河集市和陡岗集市，还有一个肖港镇中心。他们就更愿意去集市中心的“万村千乡”工程开的超市购物。“虽然熟人抹不开面子，但毕竟大超市的东西便宜又有保障，赶集回家经过邻居小卖部时，就尽量不让对方看到买的东西。”孟小香解释。

    在涂河集市的甘氏超市，货架上摆满了高露洁、佳洁士、中华、黑人、两面针、冷酸灵、黑妹、田七等十多个品牌，国产品牌牙膏占据了60%的货架，大多数产品的价位在3-4元，售价17元的黑人牙膏是这家超市货架上最贵的商品。像甘氏超市这样的店在整个涂河集市有七八家，肖港镇有几十家。

    孟小香在城里读书的孙子池伟则更不会计较“照顾生意”和价格这些因素，品牌知名度是他考虑的主要因素。有池伟这种消费观念的，还有一大批年轻的外出务工人群，他们已不再像他们的父辈那样只是为了多赚点钱，而是要更好地享受生活，做个“城市人”，调查显示，这一群人中有68.5％的人收入主要用于自己的吃穿住行。他们也是镇上的商家们最喜欢的购买力量。

“非熟人”卖家的入乡随俗

    人们没办法不展开联想。中国现有县级行政区域2862个（其中包括374个县级市）；中国县级区域有2.38亿个家庭单位共8亿人，这意味着任何一个牙膏品牌的普及率只要提高一个百分点就会增加238万支的需求。正是在这一“想象”之下，2009年日化企业、零售企业等诸多行业的下乡工作全面展开。作为湖北省最大的经销商之一的创洁工贸洗化公司也加入了这一行列。

    武汉工贸洗化有限公司下设三个分公司：盛恒祥商贸有限公司、创洁工贸洗化有限公司以及工贸洗化分公司。其中盛恒祥商贸和创洁工贸洗化主要负责武汉市内终端市场操控；工贸洗化分公司则主要负责市外省内的客户，拥有网点600余家，主要以批发为主。2008年，武汉工贸洗化总公司实现营业额4.5亿元，预计2009年达到5亿元，其中牙膏产品可达到9000万元，这其中农村市场占比大约在25%。为做好农村市场，工贸在武昌、汉口、黄陂以及孝感、仙桃、安陆设立了六家分公司。

    武汉工贸主要负责宝洁产品在农村的销售，其宝洁品牌经理肖亮在谈到佳洁士下乡问题时表示，如何真的融入到乡镇市场，是否真的能和乡镇消费者像亲戚邻居一样熟络，也是一个考验他们的问题。

    创洁工贸洗化公司孝感分公司共设置10名销售人员，他们每天的一项工作就是逛乡镇市场。经常去市场转一转，看有多少种牙膏、货架有多少，了解什么样的价位比较受欢迎，在哪里做什么样的广告更有效果等问题。这些销售员的工作地点长期就在县镇集市和小型批发市场。在涂河集市甘氏超市的甘老板看来，这些天天见面的销售员都成了他的“亲戚”。

    这些业务员在贴近村镇农民的同时，也是一股新的“非熟人”的卖家，他们在向农民销售产品的同时，也在参与打破一些旧有的消费文化。

    大多数的品牌选择了平价策略，但云南白药等高端牙膏在下乡的过程中尝试“瘦身”，90-120g/支缩小为45g/支，售价降至10元左右。“每次下乡铺货就带上农民喜欢的实用赠品，效果很不错，一个县每天可以销售2000多元的产品。”云南白药山东省区经理张秀娜表示高端牙膏的下乡比他们想象中顺利。

黑人牙膏的买卖经

    一直使用两面针牙膏的孟小香向记者介绍道：“今天在王四的女婿那儿买了一盒黑人牙膏，是打算留给小儿子年底回来结婚用的，媳妇是城里姑娘，讲究。”孟小香是典型的传统农民代表，种地养猪带孩子，勤劳朴实节省，崇尚能省一分钱是一分钱，但也有“好面子”的时候，她的儿女经常寄钱回家，积蓄颇丰。在甘氏超市，价位最高的就是黑人牙膏，孟小香说只要孩子们喜欢，价格再高也舍得买。在农村市场，这种消费观念也催生了一部分高端消费群。

    一向标榜高端、重视终端市场的黑人，在高露洁和佳洁士早早扛起“下乡”大旗后，最近几年在三四线城市的动作也异常频繁，虽然在网点数目上比前两者少，但给终端网点的资源和支持力度却大得多。

    2008年受原材料涨价影响，黑人牙膏整体上涨10%。记者在山东济宁——一个典型的三线市场走访的过程中了解到，黑人在做好大终端的同时，不断向县级、乡镇市场示好。济宁市济百百货有限公司负责人齐鸣告诉记者，黑人也在努力寻求下沉的机会，开始不断重视县级市场和小网点，在济宁全面覆盖小网点，“黑人一开始就十分重视形象宣传，已经铺货的网点都有一定的陈列要求，而高露洁等品牌都还没有这样的要求”，“由于工作精细到位，黑人在济宁的业绩去年翻了2翻，今年更是有30%左右的提升，年底可达到300多万元，将超过高露洁，成为济宁第一品牌。”齐鸣如是说。

    黑人牙膏华中区域经理陆龙鳞告诉记者，2008年黑人全国17亿元，今年则有望达到20亿元。虽然终端的强势地位不断稳固，但黑人为保持终端优势并依靠终端往下沉，还是不断使出了特价促销等变相降价的策略。

    “黑人售价相比中华和高露洁均价要高，但今年部分产品终端价格和进货价在去年提价之后又同步恢复到原来的7.5折，每月还有特价产品推出，活动比其他几个一线品牌多。”齐鸣同时告诉记者，相比高露洁，佳洁士，黑人的利润点更高，在终端政策的强力推动下，黑人在济宁单店月销售可达到3万元，而其他品牌仅1万元左右。

    但齐鸣也表示，这些高端牙膏品牌要下沉，也受到了两大因素的困扰。一是知名品牌的利润点太低，他表示“品牌要下沉，四五个毛利点根本做不来”，利润空间会直接影响分销商的积极性；相比之下国产品牌如纳爱斯在这一方面做得较好，由于公司帮代理商出车、出人，很大程度上激励了经销商，同时专销制度也避免了冲货的发生。另外一方面这些外资品牌很大程度上还要受到流通市场的窜货和假货的“骚扰”，“这个冲击不可轻视”。