本报讯（记者 丁加林）8月25日，“璀璨之星 天成之美”欧诗漫镶嵌施华洛世奇天然宝石限量版珍珠白上市发布会在上海浦东香格里拉酒店举行，包括欧诗漫和施华洛世奇高层、百货店负责人和欧诗漫代理商以及媒体界共500多人参加了此次发布会。欧诗漫代言人李小璐、央视“名嘴”撒贝宁、经济学家郎咸平、中国百货商业协会会长楚修齐等重磅人物的到场，为发布会的高规格提供了注解。

与大多国内品牌针对专营店渠道的会议不同，此次发布会主要参会者为百货相关负责人和代理商。鉴赏酒会、新品发布等均是针对百货渠道。

在此次发布会上，欧诗漫集团董事长沈志荣与欧诗漫品牌代言人李小璐携手展示了欧诗漫镶嵌施华洛世奇天然宝石限量版珍珠白：璀璨之星。据悉，欧诗漫珍珠白璀璨之星限量版包含欧诗漫珍珠白美白原液和施华洛世奇倾心坠饰。其中，欧诗漫美白原液的瓶盖上还镶嵌有一颗施华洛世奇天然宝石。新品零售价为398元，主要供百货渠道销售。

实际上，在此次发布的璀璨之星之前，欧诗漫开展了23天针对性的“试爱”活动。据介绍，“璀璨爱之旅·试爱23天” 是业内首款品牌推广主题的游戏，在隐喻品牌与施华洛世奇时尚跨界联姻的同时，以“试爱”为创意原点，将游戏参与者作为“主角”尊重其在游戏中的情感表达。“我们希望以‘试爱’打开玩友的情感空间，让整个游戏过程变成一段‘情感之旅’。”品牌方强调。

截至8月25日发布会之前，“璀璨爱之旅･试爱23天”活动已经吸引超过100万用户参与，对欧诗漫品牌以及“璀璨之星”起到了很好的推广作用。

时尚化年轻化  欧诗漫百货之路入佳境

本报记者 丁加林

2010年尝试进入百货渠道至今，欧诗漫已经有四年多的沉淀。

四年多的时间，欧诗漫在百货渠道拓展了500家网点，在东北、华北和西北等部分区域，欧诗漫在市场覆盖率、专柜形象、会员服务和单店产量各个指标均取得了不俗的成绩。2013年，欧诗漫百货渠道零售突破2亿元。

2014年，欧诗漫专门针对百货和KA渠道在上海成立公司，百货团队人员增至60多人。欧诗漫将2014年百货渠道的零售额目标定为3亿元，其在百货渠道之野心可昭。而借势施华洛世奇，推出百货渠道专属礼盒，是其百货渠道发展中的重要一步。

百货成绩单

欧诗漫是国内最早一批进驻专营店渠道的品牌之一，在专营店渠道，欧诗漫积累了一批稳定的消费群体和不俗的销售业绩。欧诗漫要在2020年完成百亿的战略目标，百货渠道势必成为其关键增长点。

据欧诗漫官方提供资料，百货渠道长期以来凭借着良好的品牌形象展示作用，一直都是高端品牌的必争之地，其在化妆品销售总额中的占比达到25%—30%左右，百货渠道相对成熟和标准化的运作体系，也为品牌未来的规范发展提供了借鉴。从战略角度来说，欧诗漫进军百货渠道，不仅仅是利润率的问题，更是品牌获得提升和企业继续发展的需要。

2011年，欧诗漫百货渠道零售额不到3000万元，到2013年底，这一数字为2亿元。从百货网点来看，欧诗漫以年均200家递增，截至2013年7月底，欧诗漫百货网点为500家。目前百货网点以B类百货（以巴黎欧莱雅、玉兰油、欧珀莱为主要品牌定位的百货）为主，这类网点占据其总体百货渠道网点数量的60%之多。未来，欧诗漫也会继续将重心放在开拓B类百货网点上。

烟台通达商贸是欧诗漫在山东青岛、烟台等区域代理商。其总经理董云向《化妆品报》记者表示，虽然目前百货渠道在其回款中占比并不高，仅10%左右，但百货渠道肯定是欧诗漫未来的重点。欧诗漫兰州代理商李志飞认为，在欧诗漫定位的B类百货中，如果单柜月均销量达到10万元，就能在与国际二线品牌和国内一线品牌的竞争中占据优势地位，而欧诗漫距这一目标并不太远。

在欧诗漫璀璨之星发布会的前一天，欧诗漫上海分公司刚刚完成剪彩。这家公司包括欧诗漫百货部、KA部。上海分公司的成立，将让欧诗漫得以借助上海更优秀的信息流、资金流和人才流，助力其百货渠道的快速发展。

借势施华洛世奇

施华洛世奇出现在欧诗漫发力百货渠道的重要节点，欧诗漫也将这一事件用到了极致。

自今年3月欧诗漫与施华洛世奇签约后，业界一直对双方的合作形式十分好奇，签约时放出消息的镶嵌施华洛世奇天然宝石的欧诗漫产品也让业内充满期待。而这些悬念在8月25日欧诗漫限量版珍珠白发布会上揭开谜底。

欧诗漫珍珠白璀璨之星限量礼盒包含欧诗漫珍珠白美白原液和施华洛世奇倾心坠饰。其中欧诗漫美白原液的瓶盖上还镶嵌有一颗施华洛世奇天然宝石。礼盒零售价为398元，限量18万套，主要供百货渠道销售。

为了这套被戏称为“求爱神器”礼盒的上市，欧诗漫做了一系列精心的策划。

“璀璨爱之旅･试爱23天”就是欧诗漫为“璀璨之星”套盒上市前精心准备的预热活动。在这款简易轻松但代入感十足的游戏中，玩友可以与好友和爱人大胆“试爱”，配合星座与爱情的热门话题，切合了时下年轻人勇于尝试的个性。

 此次试爱活动，也是欧诗漫和施华洛世奇合作推广项目的首秀，同时活动还与国内知名婚恋网站百合网开展主题合作，百合网的高流量和目标群体的高适配性，不仅能强化“试爱”主题，也能为活动聚焦更多人气。

与施华洛世奇合作，以及包括“试爱”活动在内的推广，给欧诗漫带来的另外一个变化是品牌的年轻化。施华洛世奇的消费受众本身相对年轻，且试爱主题也比较贴合年轻人的喜好，这些都是进入化妆品领域二十多年的欧诗漫所看重的。

防止老化是品牌永远的课题

丁加林

在2010年以前，作为曾与自然堂、珀莱雅等品牌并立的老三强国产化妆品品牌，欧诗漫几度错失快速发展的机遇，这其中的一个重要原因，就是品牌关注度的减弱、营销模式老化，换言之，就是品牌老化。

品牌老化并非只有玉兰油们才会遇到的问题。在这个时代主流观念和时尚元素快速更迭的现代社会，如果品牌传播的内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节，没有形成共鸣，即便是刚新鲜两三年的化妆品品牌，一样可能面临品牌老化。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内容和形式都必须与时俱进。

可口可乐的配方变了吗？肯德基的原味吮指鸡的口味变了吗？没变，改变的是消费者对它的认知和体验。所以，可口可乐会在瓶身标签上玩起了歌词的游戏，想要唤起消费者的新鲜感，而肯德基原本准备撤下消费者已经口味疲劳的原味吮指鸡，推广新口味的黄金脆皮鸡，是奥美策划的一场PK营销，改变了原味吮指鸡的命运。

品牌研究专家大卫·爱格在其《品牌经营法则》中说，品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。而防止品牌老化就像经营旅馆一样，需要不断创新，以新对旧，以年轻对老化，以时尚对古板，以热点对遗忘。只有这样，才能让品牌永葆活力。

正是出于防止品牌老化的原因，欧诗漫从2012年开始，斥重金邀请美国4A公司麦肯光明策划全新品牌广告片，并请韩国导演金尚泰执导拍摄，邀请知名艺人李小璐代言。而今年初与施华洛世奇签约进行的合作以及后续的推广活动，更是一次成功的品牌形象年轻化的案例——施华洛世奇在年轻消费人群中的影响力可谓非比寻常，而与施华洛世奇元素结合的“试爱”活动更是抓住了年轻人的心态和特点。欧诗漫希望通过这一系列营销措施，使欧诗漫摆脱品牌老化的困扰。

欧诗漫品牌代言人、著名艺人 李小璐

在观众眼里，也许她是璀璨之星，但在欧诗漫眼里，每个女人都是璀璨之星，生活就是最好的舞台，只要有自信，勇敢做自己，其实每一个女人都能更璀璨。

施华洛世奇宝石创意总监 Dr.Birgit Rieder

欧诗漫的璀璨之星套盒是一款非常有创意的产品。将天然宝石和珍珠相结合，既代表了西方的璀璨之美，又代表了东方的优雅之美。相信这款产品能够在市场上取得好成绩。

烟台通达商贸有限公司总经理 董云

非常理解和支持欧诗漫公司对百货渠道的重视，我们未来会配合欧诗漫，加大对百货渠道的投入。市场非常认可欧诗漫的卖点，百货团队也具备比较高的专业性，在烟台的一场大促活动，单柜4天实现了30万元的销售业绩，我相信欧诗漫百货渠道能够取得更加快速的发展。

兰州立德化妆品有限公司总经理 李志飞

今年会重点给欧诗漫打造B类百货标杆专柜，标杆专柜月均产出要达到20万元。其实就目前来讲，在B类百货中，月均产出能达到10万元，就能成为非常有竞争力的品牌，在与“三欧”以及国内一线品牌的竞争中就能占据主动地位。欧诗漫目前的月均产出在6万元左右，相信欧诗漫能很快达到月均10万元的水平。

（整理：丁加林）